每一个参加央视年度广告招标会的企业都明白，这是一场斗智斗力的游戏。在刚刚落幕的2004年度招标会上，统一、昆仑、长城三家国内润滑油企业就上演了一出精彩的博弈游戏。

　　昆仑1.1321亿元，统一9577万元，长城9256万元，在今年的央视招标会上，三家本土润滑油企业扔下了3.0054亿元的巨额广告费。虽然说三家的总和还不如最后的“标王”蒙牛一家，但如果告诉你，在2003年之前，这三家企业从未在央视投一分钱的现实，你就会吃惊：为什么他们会在今年集体重磅出击呢？

　　招标会结束后的跟踪采访，让记者了解到其中许多的背后的故事，才看清楚作为企业是如何在事前、事中、事后采取各种策略，操控央视招标这样的金钱游戏的。

　　“一定要把长城拉下水”

　　央视广告竞标早已不再是胆量和力量的对决，而是理性的博弈，而高手之间的博弈往往是从事前就已经开始的。润滑油行业三雄的斗法在招标前也已经开始或明或暗地开始了。

　　一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，从最终的结果以及事情的经过可以轻易发现，三雄之中的统一很好地利用了心理战和信息战的手段，将竞标的结果引向了自己需要的方向。很显然，统一是最早决定要参与招标这一游戏的，只是一直没有说而已，因为他们今年在央视投放上取得了巨大成功，2003年的招标会上，统一大胆出手，突破旧有的“专业媒体+户外媒体”的传统广告套路，果断在央视招标段投入6000万元，结果销售上大获成功，今年同期高端产品的增长率甚至达到了300%，市场份额从14%窜升至40%，同时迅速在消费者心目中打造了润滑油行业第一品牌的形象。

　　尝到了甜头的统一显然不愿意一个人在央视唱独角，最好的结局就是把另外两家拉进来一起玩，也只有这样，润滑油行业才会真正受到大众的关注。他们的这一想法和央视广告部主任郭振玺独特的“腰部启动战略”不谋而合，因此，虽然统一在2003年度只投放了6000万的广告，却和众多投资数亿的明星企业一起，成了央视重点宣传对象，直至“央视支持统一”的说法在润滑油业界以及广告界尽人皆知。

　　一个实力并不是最雄厚的民营企业为什么要充老大？在统一有效的心理战刺激下，中国石油集团旗下的昆仑润滑油首先跳将出来，10月1日起，昆仑润滑油的广告便已经大举投放在央视的黄金时段。几乎与此同时，中国石油天然气股份有限公司高层透露，2004年，昆仑将在央视投放一个亿的广告，事后又传出消息说，昆仑将紧盯传播效果最佳的“钻石时段”。

　　这位不愿透露姓名的知情人评论说，昆仑如此着急地跳将出来，而且如此具体地暴露了自己的底牌(事后证明昆仑并不是放烟雾弹)，其实是犯了兵家大忌，给了对手非常充足的制定对策的时间。事实确实如此，在昆仑大放豪言的时候，统一方面却安静地和自己的代理公司一起，悄悄地做着自己的准备：明确参与竞标的目标，确定自己需要投标的时间单元，确定标的物的选择与组合，选择替补方案，确定预算计划等等同时还明确了要以一明一暗两个号牌参与竞标。据悉，统一当时分析了个别品牌可能会出现非理性的针对性竞争状况，会同有关专家制定了三套投标对策，并且明确了“避重就轻，坚定地走理性投标道路，力争以合理的付出、恰当的价位赢得适合的标段”的指导思想。针对A特段15”段位必然的争夺战，统一总经理李嘉还提出了“避实就虚，迂回策略”的方略，可见准备工作之细。

　　然而，统一的算盘也有落空的时候，长城呢？作为另一个巨头的长城怎么仍然杳无音信呢？甚至还有传言说长城仍然将不参加今年的央视招标。

　　这无疑是统一不愿意看见的，也不是昆仑希望看见的。“一定要把长城拉下水！”据说，统一的负责人曾说过这样的话。统一决定再用信息战和心理战的拿手好戏。

　　《统一润滑油：一亿元抢夺央视标王？》就在招标前一周，包括《经济半小时》在内的许多媒体都已经刊登了这样的消息。“拿出至少一亿元的巨额资金投放到中央电视台，以抢占2004年的传播制高点。”、“要让2004年成为‘统一年’。”文章无处不反映出统一将与昆仑“血拼”，抢夺业被老大的名分的信息。

　　事实证明，统一的这一招又达到了自己的目标：一来进一步让昆仑下定了大手笔冲顶的决心，同时也让深藏不露的长城“露”了：长城成了三雄中最后一个拿到号牌的企业，而且在招标开始前一个小时暴露了自己的号牌。统一的信息战和心理战大获成功！

　　成熟的企业，它的两眼是紧盯对手的，不了解对手的动向，就好比“瞎人摸象”，出错的可能性极大。很显然，统一很明白这个道理，而且得到了完美的贯彻。

　　招标当天下午，统一总经理李嘉在接受南方某报采访时笑言：“可能郭振玺要请我吃饭了。” 郭振玺确实应该请李嘉吃饭，因为统一为他带来了整个招标会最大的两匹“黑马”。

　　“778号是谁？”

　　“778号是谁？”

　　招标会开始不到一个小时，778号便成了人们关注的焦点。因为A特段第一时间单元的暗标结果出来了，结果持778号的昆仑润滑油以2799万元排名首位，与去年的最终成交价仅仅相差281元。同时，统一也成为16家入围企业之一。

　　结果在经过与持5号牌的央视常客健力宝5轮竞价后，昆仑以3240万元的天价赢得了这个“像钻石一样的时间段”，令场内外大跌眼镜，也让人们纷纷打听润滑油究竟有多高利润。

　　记者事后采访统一总经理李嘉后才知道，虽然统一入围了这一时间段，但由于事前就分析到了个别品牌可能会出现非理性的针对性竞争状况，因此，统一并没有把这一时段列入自己的目标，“手持6号牌的李嘉始终面带微笑，但却一次也没有举起自己的标牌。”最终只以2289万元的价格拿到了A特段第五时间段。而长城则根本没有拿第一时间单元。由此可见，统一事先“出现非理性的针对性竞争”的判断是多么的正确。

　　紧接下来，在第二单元和第三单元的A特标段上，昆仑又是一路高歌，务求第一选择权，仅八个月的标位就花完了1.1321亿元，迅速被预测为本次招标会的“标王”候选人。尤其是在第五单元的竞标中，长城润滑油与昆仑展开了“对垒”，你来我往，在起哄般的掌声中分别以2343万元和2201万元赢得了9、10月A特段前两位选择权，一时间，场内外关于润滑油的讨论蜂起。大家纷纷认为“统一”在2003年的广告成功使两大国有企业集团终于坐不住了，必要声高夺人！

　　与此同时，也有人在悄悄议论，持有6号牌的“统一”今天怎么举了两下牌就袖手旁观起来了呢？难道是无力竞争了？

　　而统一总经理李嘉此时却在现场与朋友们谈笑风生，若无其事。实际上这也就是统一玩的另一起迷魂战，为防止同业竞争引发非理性竞价，“统一”早就以民创投资公司的名义安排了第二块号牌25号，以其它公司名义不动声色地参与投标，不仅预定的五个单元全部低价入围，而且从第一单元开始就以2289万元的好价拿到了A特段的15”，接下来的第二单元仅用1968万元，第三单元则仅1789万元……而长城润滑油在这两个单元的投放均超过2602万元。

　　大家都知道，企业在招标会上展开的是微妙而残酷的心理战与阵地战。而统一正是利用了两个号牌的方式让对手摸不着头脑，既实现了自己的目标，又迷惑了对手。据悉，采用两个牌号参与竞标的企业还包括乳业巨头伊利以及日化巨头宝洁，从结果来看，都取得了成功。从这一点也可以看出，已经有了一次竞标经历的统一在策略上要明显强于两家对手企业。

　　“这次招标会统一完全达到了目标，一切都在掌握中，统一有自己的预期和计划，超出的我们不去争，计划内的一定要拿到。竞标结果都是按预先设计走的，费用只超出预算的20万，这是绝大部分企业都无法做到的。”招标结束后李嘉告诉记者。

　　“招标已经招完了，我对我们今天的招标有这么一个结论，就是完全在我们计划当中，完全实现了我们的计划。我们不想跟谁去拼，也没说要势在必得，我觉得今天我们如期完成了计划。”昆仑润滑油公司总经理廖国勤在招标后也表示“一切都在计划中”。

　　“昆仑的价格似乎有点高”

　　一番龙争虎斗的结果就是，润滑油三雄都在本次招标活动中花了大钱：昆仑润滑油分别以3240万元、3070万元、3140万元、2201万元拿下了第一、第二、第三、第五时间段的标，总投入高达1.1321亿元。播出时间是除7、8、11、12月之外的8个月240天；长城润滑油也在与昆仑的来回“对垒”中，以9256万元的投标金额获得了第二、第三、第五等三个单元共6个月的播出时段；而统一则以9577万元的总金额，拍得除第四单元之外5个单元10个月的A特段广告标位，成为比同台竞争的长城、昆仑润滑油广告播放时间更长的“第一品牌”！因为第四单元所在的七八月是润滑油销售的绝对淡季，也就可以说，在其他销售情况较好的月份，天天都能在央视黄金时间看到统一润滑油的广告。而9577万元的投入，虽然与招标会前放烟雾弹的“至少一亿元”有少许出入，但也符合统一事前制定的“在中央电视台黄金时间高占位的、持续的、立体化的、抢占传播制高点”的传播策略。

　　有意思的是，在招标结束后，李嘉在接受记者采访时认为，昆仑和长城在许多时段的中标价格都太高了，而统一选择的时段最终价格都比较合适。

　　“昆仑的价格似乎有点高，略微有点不理性，如果企业能够更加冷静一些，这种现象应该是可以避免的。”文章开头提到的那位不愿意透露姓名的人说。他说，为了得到A特段第一时间单元正一位15秒的时间，昆仑付出了3240万元的超高价格，而紧随其后的正二位15秒的价格只是2600万元，相差整整640万元，虽然从最终的传播效果来说，这两个时间段肯定有差距，但差距绝对不会价格中表现的那么大。

　　“昆仑有一个大概的预期，但是中央台的市场价值都在变，所以也没有特别确定的额度，我们只是衡量了一下品牌应该有的价值，以及中国石油应该有的位置体现，做了这样的安排。”昆仑润滑油公司总经理廖国勤并不认为昆仑出了过高的价钱，但从她的这句话中可以轻易地判断出：昆仑润滑油公司在参加招标前，并没有制定严格的费用预算方案。从以往的经验来看，这正是企业在竞标中容易出现非理性竞争的最主要原因。

　　而记者在采访中发现，许多熟悉广告市场的人士纷纷夸赞“统一”润滑油投标策略得当，以小搏大，打了一场广告策略漂亮仗！据悉，由于前面时间单元的费用开支过大，在11、12月的第六时间单元，只有统一拿到了时间段，而11、12月偏偏是润滑油行业的销售高峰期之一。

　　“明年的央视招标会再见”

　　很显然，如果仅仅从投标本身来说，润滑油三雄的许多做法都值得企业去学习和借鉴，比如如何巧妙地应用招标前的信心发布，如何激励对方的心理，如何做好事先的预算和规划，如何防止出现非理性的价格竞争等等。

　　但有专家提醒，在三雄巨额的广告招标之后，如何做好地面的配合才是最关键的问题，毕竟广告投放解决的仅仅是传播问题，而非全部的营销问题，关键是有实力打下来也要有实力守得住。空中的轰炸再强劲，如果没有地面战役的配合，广告效果将大打折扣，而巨额的广告开支不但不会促进企业的增长，反而会成为企业的财务负担。而且，目前的润滑油三雄自身仍然存在许多的问题，比如中石油和中石化两大集团公司的润滑油公司在海外军团和地方军团的夹击下，日子都不太好过，如果不解决销售增长问题，央视的巨额广告开支也许会将企业自身拖入陷阱。而统一虽然其“多一些润滑，少一些摩擦”的广告为其赚足了形象分，终端销售网络的建设也相对更完善，但终端支持乏力的问题仍然存在，一些多家代理的地方价格比较混乱，渠道利润稀薄，也迫切需要统一去解决。

　　“明年的央视招标会再见，到时候三雄中谁能继续一掷千金，那就说明他今年的招标是成功的。”这位专家说。