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成功策略再现央视招标会 9577万元亮相A特300天

http://www.sina.com.cn  2003年12月15日 17:33  新浪汽车

  “统一”中标“央视” 2004年黄金时段广告5个单元独领润滑油品牌风骚

  “统一”润滑油在2004年中央电视台黄金时段广告招标会上尽展风采,通过成功广告策略以仅仅9577万元的总金额,拍得5个单元10个月的A特段广告标位,成为比同台竞争的长城、昆仑润滑油广告播放时间更长的“第一品牌”!

  11月18日的北京梅地亚中心成了国内各行业名牌的盛会:伊利、蒙牛、维维,、汇源,农夫山泉、健力宝、椰树、双汇、 哈药六、三精制药、宝洁、纳爱斯、步步高、厦华、康佳、美的……特别惹人瞩目的,是润滑油行业的长城、统一、昆仑三大品牌全部到齐,目光盯紧了明年中央电视台的黄金时段广告位,力图博取优势。据统计,今年共有156家企业参加拍卖会,比去年增加了25% 。会前人们预测,本年央视的黄金时段拍卖会如同中国经济的“晴雨表”,将再掀波澜创造价位新高。

  “统一”润滑油继去年投放央视黄金时段广告取得巨大成功、实现突破性发展后,今年确定了继续投放央视、做强势广告的策略。在获悉长城、昆仑两大国有品牌也将参与这一时段的竞拍活动后,“统一”分析了个别品牌可能会出现非理性的针对性竞争状况,迅速会同相关专家制定了三套投标对策,一个重要原则,就是要避重就轻,坚定地走理性投标道路,力争以合理的付出、恰当的价位赢得适合的标段。针对A特段15”段位必然的争夺战,李嘉总经理提出还要避实就虚,采取迂回策略。为此,公司进行了充分准备,在11月15日中央电视台《经济半小时》栏目记者前来公司采访“统一”的投标策略时,李总胸有成竹地说,我们有把握拿到我们想要的广告位置,我们会在一亿元以内解决问题!

  不出所料,18日的拍卖会一开锤,持778号牌的昆仑润滑油代表便出人意料地吼出了3240万元的高价,令场内外大跌眼镜,人们纷纷打听润滑油究竟有多高利润。继而在第二单元和第三单元的A特标段上,昆仑一路高歌,务求第一选择权,仅六个月的标位就花掉了9210万元,迅速被预测为本次招标会的“标王”候选人。尤其是在第五单元的竞标中,长城润滑油与昆仑展开了“对垒”,你来我往,在起哄般的掌声中分别以2343万元和2201万元赢得大家均不怎么看好的9、10月A特段前两位选择权。一时间,场内外关于润滑油的讨论蜂起,大家纷纷认为“统一”在2003年的广告成功使两大国有企业集团终于坐不住了,必要声高夺人!人们也悄悄议论,持有6号牌的“统一”今天怎么举了两下牌就袖手旁观起来了呢?无力竞争了?

  笑眯眯的李嘉总经理在现场与朋友们谈笑风生,若无其事,实际上,为防止同业竞争引发非理性竞价,“统一”早就以其它公司名义安排了第二块号牌25号,以其它公司名义不动声色地参与投标,不仅预定的五个单元全部低价入围,而且从第一单元开始就以2289万元的好价拿到了A特段的15”,接下来的第二单元仅用1968万元,第三单元则仅1789万元……而长城润滑油在这两个单元的投放均超过2602万元。

  经过整整一天的竞拍,“统一”润滑油获得了除7、8月的全年10个月央视黄金时段广告位,确保300天都有“统一”强势广告播出。而同行业的昆仑共计投标1.1321亿元,仅获得四个单元8个月240天的播出时段;长城则以9256万元的投标金额获得了四个单元共3个月的播出时段。

  熟悉广告市场的业内人士纷纷夸赞“统一”润滑油投标策略得当,以小搏大,打了一场广告策略漂亮仗!全程转播本次招标会的“新浪”网站在现场采访了李嘉总经理,请他就本次投标情况进行评述,李总说,我们的策略,不是在跟国外企业竞争而是要分庭抗礼,在整个润滑油品牌里我们的高端产品比例是最高的,占了56%,不需要跟人家产生正面的竞争,包括跟长城和昆仑,我们都没有正面的竞争。在谈到相关品牌的高价位竞争时,李总自信地说:我觉得它们的都太高了,只有我的最便宜!

  在当日的新浪网站上,很多网友评述今年的润滑油产品央视招标热潮时,无不夸赞“统一”在过去一年的广告策略对产业的拉动贡献!

(编辑:李颜伟)
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