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2003年汽车销售方式盘点 “特色营销”走向前台

http://www.sina.com.cn 2003年12月15日 11:43 潇湘晨报

  特色营销助推车市

  --2003车市沉浮录之三

  2003年是中国加入WTO以来汽车销售最火爆的一年,也是竞争最激烈的一年。在价格、配置、服务之后,各汽车厂商开始寻找新的竞争点来提高自身品牌形象,提升市场竞争力
。于是,各种“特色营销”也开始走向前台,成为刺激今年车市的最活跃因素。

  危机营销应对SARS

  今年突如其来的“非典”让各大汽车厂商措手不及。各大厂商迅速根据市场情况,开辟出各种营销途径,实行“危机营销”。

  针对部分消费者对“非典”的恐慌心理,北汽福田为用户购买了专门针对“非典”设计的保险,购买奥铃汽车的用户将无偿获得中国泰康保险公司的10万元非典保险。除了购买非典保险外,只要有用户来电咨询,公司就立即上门联系。

  北汽福田这一举措花钱不多,但赢得了消费者的欢心。这使得奥铃在“非典”一度严重的北京市场,今年4月份的销售量竟然是3月份的3倍。

  色彩营销出奇制胜

  今年,苹果绿、柠檬黄、宝石蓝等色彩绚丽的两厢波罗上市后,迅速赢得了时尚一族的芳心,销量相当不错。于是,其后一些厂商在推出新产品时,开始大打色彩牌,运用“色彩营销”在车市中左冲右突,出奇制胜。

  5月份,奇瑞QQ以极为惹眼的苹果绿,受到热烈的追捧;8月份,吉利控股集团推出吉利豪情色彩系列轿车,说是要让中国人的汽车梦变得色彩斑斓。刚刚上市的SPARK更是以火红、翠绿等全新色彩登场。这些时尚小车将车市装扮得五彩缤纷。

  国内最近的一项调查显示,颜色对消费者买车的影响越来越大,尤其是对女性的影响更是不可忽视。在家庭的购车决策中,女主人的综合影响力已占35%。

  文化攻势如火如荼

  在两年前,车市里最常见的汽车文化活动莫过于车主自驾游。如今,有些厂商开始另辟蹊径,寻找一些能体现品牌特色,又能满足车主需求的活动,汽车文化活动也开始丰富起来。

  作为国内汽车文化积极倡导者的上海通用,就于8月份进行了为期一周的文化促销活动,买车赠送“梦想旅程之夜——赛欧.羽泉演唱会”门票等。从赛欧欢乐时光汽车影院活动,到赛欧.羽泉上海演唱会、“OO物语创意大赛”等,赛欧今年一系列的文化营销攻势,表现出赛欧鼎力创新汽车营销模式的态势。

  此外,红彤车主红酒鉴赏会、宗正奥迪高品位音乐会、中汽南方高尔夫比赛等,都在深圳车市里颇有知名度。有消费者表示,从车商为车主举办的汽车文化活动中,可以看出商家的服务意识。

  赛事营销日渐升温

  赛事营销的锋芒也开始令中国汽车厂商心动。今年,更多的品牌开始瞄准国际赛事。

  今年,江铃陆风赛事不断,首款产品上市半年内,就参加了广东省首届越野四驱邀请赛、广东南岭丛林汽车越野赛、中港越野技术挑战赛、松花江国际汽车冰雪挑战赛等近10项赛事。上汽奇瑞旗云成为2003年全国汽车短道拉力锦标赛(重庆站)指定赛车。而在2003全国汽车场地锦标赛中,上海大众还特意推出POLO杯挑战赛,这是国内第一个单一品牌汽车场地挑战赛。此外,三菱为“中国三菱拉力艺车队”提供赞助等。对于那些技术、财力实力都比较雄厚的厂商来说,往往可以选择汽车赛事来推广品牌,与中小品牌进一步拉开距离。

  网络整合提升理念

  在各品牌产品已日趋同质化的今天,营销网络的地位与作用已日益突出。竞争开始从厂家产品、品牌、市场策略逐步扩展到网络和服务的竞争,网络逐渐成为竞争的焦点。于是,营销网络的整合与扩张成了今年汽车厂商的重头戏。

  今年,奇瑞就在全国范围内整合提升营销网络。截止2003年10月份,奇瑞公司共有一级销售服务商300家。销售服务网点覆盖了除香港、台湾、澳门以外的31个省(直辖市、自治区)内的230多个地级和县级市。此外,一汽大众长安福特东风悦达起亚等,今年也在全国范围内征集经销商,全力打造销售服务网络。

  买断销售崭露头角

  在北京、广东、深圳等前沿城市,今年开始出现经销商买断某品牌部分地区乃至全国市场经营销售权的现象。

  今年发生的买断销售案例有:五十铃客车广州代理商浩伟公司统购包销了广州五十铃在2003年生产的50多辆LT客车;广物汽贸买下部分旧款帕萨特轿车的全国经销权;广州金杯客车销售中心买断了阁瑞斯商务车的全国经销权等。事实上,通过买断销售,经销商获得了自主定价权,可以根据行情来确定最终销售价,从而在市场上赢得主动。可以说,买断销售的出现,也带动了车市快速发展。

  本报记者 余志敏 龚 平

上海通用


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