长城润滑油：打广告，不打广告战！

　　……透析央视招标中石化长城的理性路线

　　一声槌落，2004年央视黄金时段广告招标以再次被刷新的盈收记录为这场群雄逐鹿划上了圆满的句号。当一切尘埃落定，重新审视此次招标，我们发现牵动人们目光最多的并不只是“标王”悬念的揭晓和再度被刷新的价格新高，而是在招标中首次出现的全新企业巨头，以及这些巨擎们一举一动所向我们暗示的潮动风向，这才是2004年央视“赌局”中真正引人关注的地方。

　　赌局：央视来了新“玩家”

　　在赌局上，玩家的身份往往代表着赌局的地位。

　　两家巨型石化国企的出现，无疑是2004年央视“赌局”中最大的亮点之一。中石化、中石油两家排名世界500强、来自于石化领域的国有巨擎企业，不约而同的出现在了央视招标会的现场，这在央视招标10年来还是第一次。

　　值得关注的是作为润滑油行业的新兴品牌北京统一，今年也夹在长城、昆仑两大老牌巨头中间出现在央视“赌桌”之上，而且前者去年就已经参加央视黄金时段广告招标的竞标，此次登场已经是二度赴会。虽然就综合实力和市场份额而言，统一还不能与长城、昆仑相提并论，但去年已经10年劳作而仍默默无闻的统一，正是凭借在央视黄金时段的大胆投放，才由原本的弱势品牌一跃跻身国内润滑油知名品牌之列，强势闯入了众多消费者的视线。因此有人认为，正是统一成功借助央视实现从弱势品牌突围，间接刺激了润滑油行业的两家老牌巨头——中石化长城与中石油昆仑，使三家润滑油企业在2004年央视招标会上同时现身，所以这是“小字辈出招逼出了老字号”。

　　不过也有业内专家认为，尽管央视传媒的能量在国内无人能及，而借助央视招标炒作自己也是企业宣传的利器，但对于本身发展已很有年头、市场根基无可动摇的长城和昆仑而言，企业早已经名声在外，统一这个新兴强势品牌的出现似乎还不足以促使两大巨头同时现身。

　　实际上，近年来由于中国产业大环境趋利，特别是汽车产业高度发展，有效地带动了相关产业的增长。有权威数据标明，2002年全国消费润滑油的数量已经突破440万吨、220亿元人民币，据预测到2005年单就轿车的养护消耗就将达到90亿元。伴随着轿车逐步成为大众消费品，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至开始摆上了大型超市的货架。消费者对润滑油等汽车保养用品的需求不断增强，或许才是促使两家石化企业把目光共同投向强势传媒的动因。

　　筹码：实力说明一切

　　衡量一个玩家的身价，筹码往往是前提。

　　在一般消费者眼中，两家国字头和一家北京民营的润滑油企业，在汽车的发动机而言，并没有太多的不同。但在央视的“赌局”中，作为企业自身，只有自己明白口袋中筹码的多少。长城、昆仑、统一，三家虽然同为润滑油企业，同样举牌在央视招标会上，但却有着各自迥然不同的动机和盘算。

　　身为后进之师的统一，由于在去年的招标中尝到了“甜头”……销售额同期增长近一倍，品牌知名度从无到有、由弱及强，此次必然全力以赴，争取更大的收获，借此进一步缩短和弥补与其他两家在市场和品牌上的差距。而首次参与央视招标的两家国企，长久以来，昆仑的“生命线”主要集中在国内润滑油产品的中低端市场，因此要想进一步、最大限度的稳固和深化在这一消费市场的地位和占有，央视传媒巨大的影响力和强势声音无疑将是其最“在意”的。

　　而另一家老牌“国姓”企业……号称“中国润滑油工业旗舰”的长城润滑油，依托中石化无比强大的资源和渠道，不仅在国内润滑油市场占有着遥遥领先的份额，而且长城在国内所有同类润滑油产品中，保持着最全的产品线和最高的品质，是国内最大的高档润滑油专业生产企业，也是目前所有本土品牌中唯一一家可以在高端润滑油领域直接对话国外品牌，已经在一片“洋油”壁垒中成功筑起“长城”的企业。

　　对于一直致力于高端发展的长城，参与央视招标，取得必要的传媒资源，占据一定的强势声音，影响必要的终端用户，可能仅是其市场战略深入推进中的一步棋子，因此在央视“赌局”一掷千金的情况将不多见，而最终招标结果也充分印证了这一点。长城润滑油负责人在接受记者采访时表示，长城润滑油不争广告标王，争的是润滑油市场标王。

　　高手：理性是第一原则

　　除了庄家和玩家，在赌局上还有一种人，他懂得在最恰当的时机，投入最恰当的赌注，用最恰当的手法，博取最值得的收获……这就是行家，也是真正的高手。

　　在此次招标会上，“标王”悬念的揭晓满足了人们期待的好奇……中石油昆仑以高出去年大幅价格的3240万元高价竞得中央电视台广告A特段第一单元标的，整个竞标全程投入资金1.5亿元。而与之相比，长城却显然“逊色”的很，对同为石化巨无霸甚至名声和实力皆胜一筹的中石化长城，事前很多业内人士都预测以其实力和资金势必对“标王”志在必得，而结果却大相径庭、出乎人们意料：整个投标过程，长城全部投入“赌注”仅为8000万元，只是昆仑的一半，引来了许多人的不解。

　　虽然并未取得“标王”，但中石化长城的掌舵人宋云昌在接受央视记者采访时，脸上并未流露出丝毫的失望。据说，宋云昌在业内被称为“智多星”，如真意在“标王”，估计夺标应非难事，做出此平淡低调之举似乎另有内情。

　　对此，有记者专门采访了首次现身央视招标会的中石化润滑油公司副总经理李亮耀，据李解释，“我们来，就是要‘打广告’的，但不是来‘打广告战’的。”长城要做品牌，更要大力宣传，特别是目前乃至未来国内这一领域即将迎来无限机遇的时候，但这一切都基于一个原则，那就是理性对待。

　　“巨头”，不等于“大头”，“冤大头”，长城作为国内润滑油产业的代表，完全具有拿下“标王”的实力，但长城同时更是一个发展稳健的企业，每一步举动都与企业的整体战略发展和布局相关，决不争强好胜，更不能象央视以前的一些企业一样“哗众取宠”做出投机行为。“标王”头衔和招标本身，对于长城而言并不重要，长城看重的是如何利用央视黄金时段或组合段位广告的价值。因此，通过理性的对比和事前充分的科学分析，长城认为此次招标已经达到了既定的目的，有效的利用、整合了长城所需要的资源。

　　作为一个在润滑油产业浸淫多年的企业，长城深谙润滑油市场的中高低端层次相对明显，“打广告”并非一定要打成铺天盖地的“广告战”才行。“打广告”也并不意味着越多越好，不意味着拿到了就可以解决一切。广告是有效的手段，但不是解决一切、包治百病的神药。“广告战”可以有效的影响到润滑油市场中低端的用户群体，提升品牌知名度和产品占有，但长城近年来目标始终锁定在高端。而对于润滑油的高端市场而言，一味的“广告战”，并不一定能起到最大化的作用。高端市场，靠的是产品、争的是技术、看的是品牌、比的是渠道。具备了综合实力，长城才能跻身世界高端润滑油企业行列。

　　在市场细分和层次划分上，长城与昆仑等其他国内品牌存在着较大的不同。昆仑夺标，对于需要建立品牌口碑和渠道体系的昆仑而言，选择央视的强势声音，影响国内普遍的中低端市场用户，这无疑是最有效的。而这一点在长城却不一定适用，因此在不同的央视招标结果之间，不能简单的“以成败论英雄”。

　　同时作为几乎与中国润滑油产业共同成长、发展起来的企业之一，长城清楚的了解现有国内润滑油市场的规模和容量，过度的“广告战”无异于把市场带入非良性发展。“羊毛出在羊身上”，在有限的市场规模之下，企业在“广告战”上耗费的巨大代价势必要转嫁给市场，从消费者的身上找回来。作为一个“以客户为中心、发展产品技术为导向和根本”的企业，长城本身也不会因为短线效果而这么做。

　　厂商对于市场和广告的见解，皆都“仁者见仁、智者见智”。不过，对长城此番相对低调应对，记者却也从另外得知的消息上得到了侧面印证。据说，2004年被业内称为是真正意义上的“中国润滑油元年”，届时将迎来大规模的厂商角逐和倾力竞争，特别是在高端市场，一直“高枕无忧”的壳牌、美孚、BP等国外品牌极有可能遭遇长城等国内品牌“盘谋以久的挑衅”，在明年陆续举行的“上海F1车赛”等诸多专业赛事上，长城将有意全面亮相，正式发起对高端润滑油市场的冲击。这也许是长城“智多星”宋云昌此时低调的真正原因所在。

　　赢家：为明天的输赢运筹

　　在赌局中，最后的赢家只有一个，市场上也是如此。

　　在国内的润滑油市场上，长城没有对手。与昆仑更象是朋友。

　　出现在2004年央视招标会并与昆仑巧遇，很多人都会感到意外，但实际上这早已是长城既定的一步棋子。虽然身为国企“元老”，但中石化长城也是一个引入市场化运作思路的企业，同样面对着来自市场的巨大竞争和变化，唯一不同的是中石化的对手不是昆仑等本土品牌，真正的对手是国外品牌。

　　冷静看待中国目前的润滑油市场，会发现国内现有多达4500家润滑油生产企业，但几乎全部以中低端产品为主，与高端“无缘”。排名前5名的本土品牌也仅占2-5%的市场份额，其总销量在高端市场只占20%弱，其余均为国外品牌占据。2002年，中国消费润滑油440.54万吨，规模高达220亿元人民币，其中高端市场份额仅占20%，利润却占了整体的80%，而其中高端65%以上又尽数被“洋油”拿走。结果是国内品牌占据了润滑油市场4/5的大饼，却只得到了1/5还不足的利润。

　　巨大的反差和差距，让身为本土领导品牌的长城感受到了压力。伴随着中国入世WTO效应的日渐放大，这种来自国际品牌真正的竞争压力已经越来越强：“洋油”品牌的阵营正不停膨胀，除美孚、壳牌、埃索、BP等老牌外，一些新的品牌也开始相继登陆中国市场，如SK、LG等韩国品牌，并正迅速扩大市场份额。为此早在2年前，中石化长城就先人一步制定了“迎接挑战、品牌蓄势，潜心研发、高端破局”的战略。

　　产品技术薄弱是本土品牌长久以来的障碍，为了在技术水平上与国外品牌比肩同立，长城苦心孤诣用了两年的时间研发和改善自有的高端产品线，同时“闭关修行”针对其既有的产品、品牌、渠道全面整合，深入改革其营销体系，“潜心修炼”数载后最终成功“破关而出”。

　　目前在产品方面，长城的高端润滑油已经全部通过了世界权威机构美国石油协会(API)最高级别SL的认证，品质完全比同“洋油”，甚至在一些适应性指标上超过国外品牌的表现。年初，长城推出的“金吉星”高档润滑油就正是专门高端突围的主力产品。其各项检测过硬的指标，明显优于国外品牌的性价比，更加适合中国道路、汽车行驶的本土特点，“开开停停与高速相交替”，倾力为中国司机量身定制，向埃索超能、壳牌特级喜力等“洋油”产品发出了“战书”。同时长城还拥有目前国内唯一一家技术最先进的权威自有油品检测中心，检测结果等同于国家标准认证，也从另一个侧面说明了长城已经具备了雄厚的研发实力和技术水平。

　　同时基本具备了技术条件的长城，也在同步加紧对市场的培育和整合，“两条腿走路”才有可能超越对手。在市场方面，长城已经走过了产品和品牌的整合阶段，目前正在全力改善渠道体系以及营销网络。依托中石化的长城从今年年初开始酝酿整个企业的战略转型，即从润滑油生产型企业向品牌服务型企业转变，计划将在明年基本建立“长城润滑油”连锁养护中心体系。凭借28127座省市地区加油站的庞大终端营销网络，以及做知名品牌汽车专用车油并联手加油站、汽配城建立“托付”消费模式的战略战术，把终端层面融入汽车服务价值链，最终为消费者提供全方位汽车养护服务，2004年长城将计划向高端“洋油”发起“战略总攻”。

　　在这一过程中，品牌的宣传和建设是必不可少的组成部分。对此，长城宋云昌常说，“长城已经拿到了‘入场券’，对中国润滑油而言，‘世界杯’的比赛现在才刚刚开始”。这几年，长城对外相对沉寂和低调，是因为要“封闭训练”，但决不是跟竞争“绝缘”了。现在，“功夫”练成了，真正的比赛既然开始了，那就要有观众，要有拉拉队，长城央视竞标就是要争取些人气，要通过强势声音向国际品牌叫板。

　　坐庄：先发制人，后发而制于人

　　赌局中输的几率最小的永远是庄家，因为他控制着色子。“山雨欲来风满楼”，从长城的身上虽然还只能看到冰山一角，但伴随着中国汽车产业高歌猛进，相信润滑油市场的战火即将被全面点燃。无论是“挑战”，还是“迎战”，“中油”、“洋油”面对面短兵相接的日子也为时不远了。

　　在此次央视招标会上，除了国企之外，还出现了外企。在日化类产品领域，日化巨头宝洁也参与了竞标，这说明有些国际品牌已经开始行动了。虽然这还没有出现在润滑油领域，但已经给我们的本土品牌敲响了警钟，不要以为自己仍然停留在被政策余荫庇护的时代，在日趋公平和残酷的市场竞争中“先发制人，后发制于人”，无论是跑马圈地，还是划土封疆，本土品牌已经到了该出手的时候了。