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透视东方之子现象:品牌是国产轿车的“短板”

http://www.sina.com.cn  2003年11月12日 09:43  经济日报

  早就知道“东方之子”是奇瑞为提升形象,精心打造的一款高档轿车,定位叫“新豪华主义”。近4. 8米的长车身,超过了帕萨特、蓝鸟和佳美,2.4升排量的三菱发动机,匹配原装三菱手自一体变速箱和电喷系统,输出功率达100千瓦,最低售价仅16.66万元,可谓物美价廉。上市时媒体将其称为“价格杀手”,惊呼“东方之子”的价格,“引来的是车市价格体系的地震”,“将推动国产中高档轿车价格体系的全面调整”,“终结中高档轿车的暴利时代”等等不一而足。

  然而,预料的奇迹并没有出现,东方之子上市后,国产中高档轿车价格岿然不动。尽管东方之子口碑不错,销售情况也很好,但却未曾听说有加价购买的事情发生,而被称为竞争对手的君威、雅阁等,销售依然异常火爆,加价购买仍是公开的秘密。上海通用的凯悦月产达到7500辆,依然供不应求,而广本的飞度上市不到1个月,订单竟达5万之多。两相对比原因何在?

  最近参加东方之子一次长距离试驾活动,亲身驾驶600多公里,仍然驾兴未尽,其操纵性、稳定性都找不出毛病,驾驶起来确有高档车的感觉。一副鹰眼试头灯组,展现出整车的气度,刀削式后尾,利落别致,整体组合尾灯,十分大气。不仅造型美观,配制上奇瑞也不惜血本,一系列人性化高档配置,让人感到意外:后视镜带加热功能,并能电动折叠;八向电动调节座椅、自动空调、可视倒车雷达、电动后窗遮阳帘、双开启式电动天窗等,还有专门的眼镜盒、装钥匙、首饰的小杂物盒等,这些都是许多价位高于东方之子的合资产品都没有的配置。但是许多人冲这价位心里就难免犯嘀咕:就16.66万元的定价,能“高档”到哪里去?有人更直言不讳地说,“车子开着没问题,就是怕丢身份”。

  联系最近华晨宝马上市,本来是持股相等的中外合资企业,更何况“国产”宝马的装配,就是和中华轿车在同一条生产线上,但在整个上市过程中,不仅中方股东基本被剥夺了话语权,连对合资公司的名字都尽量淡化,对它的“同胞兄弟”中华轿车更像躲瘟疫似的,避之惟恐不及,生怕沾上了包。据说首批取得“国产”宝马代理权的经销商,清一色是原来经营进口宝马的销售商,不了解内情的人,会搞不请华晨宝马是家外商独资企业,还是“外商合资独营”企业。

  这一切都说明品牌是国产轿车的“短板”。

  作为一家新兴轿车公司,奇瑞的确有“横空出世”的味道,3年时间,投资不到17亿元,即形成5万辆生产能力,上市第一年就销售了2.8万辆,第二年产销突破5万辆,进入中国轿车“八强”之列。然而我们要说,奇瑞依然是稚嫩的,依然应该是个学习的企业,远没到“说大人则藐之”的地步。

  当然,我们注意到奇瑞在我国首家通过了德国莱茵公司的ISO/TS16949认证,除了国家规定的道路可靠性试验外,奇瑞自己还设立了多项更高标准的专项性能试验要求,每种车型都要经过强化坏路试验、高速公路试验、山区公路试验,还到全国最热、最冷和海南作耐热、耐冻和强化腐蚀试验。但我们要说这一切都是应该做的,现在还是奇瑞打基础的年代,一个企业从成立到壮大,5年的时间实在是太短了,太不够了,需要建立和完善的事情实在太多了,我们甚至都不清楚还有什么需要建立和完善。

  记得在很长一段时间,一汽曾为自己是唯一开发、制造过轿车的企业而自负,但是在成立了一汽大众公司,引进生产了捷达奥迪以后,才真实地感到造轿车有多难。华晨扭转了金杯的经营颓势,开发出中华轿车以后,也曾骄傲地宣称,“入世以后,中国具有国际竞争力的汽车企业只有华晨”,吉利也自称过是“中国的丰田”,但事实证明了他们都过高估计了自己。我们决不能以为“合资企业的春天已经过去”了,中国加入了世贸后,市场更加开放,合资公司的好日子才刚刚开始。跨国公司现在是,将来永远都是我们最强劲的竞争对手。我们希望奇瑞不能浮躁,要继续保持谦虚、谨慎、踏实的作风,因为我们热爱奇瑞,是它在跨国公司全面进入中国的情况下,打出了弥足珍贵的自主品牌。

  现在奇瑞轿车的知名度已经很高,但是美誉度还相差甚远,所以好车卖不出好价钱。公司成立伊始,奇瑞就确立了“为中国老百姓造买得起的与国际同等水平的轿车”的理念,现在“中国老百姓买得起”的目标,可以说部分的达到了,但“与国际同等水平”的目标还有不小的差距,就是达到了“同等水平”,要得到消费者的认可和接受,也还有一个漫长的过程,还要做大量艰苦的工作。

  把品牌这块“短板”加长,既是国产轿车长期的战略目标,又是企业经营的当务之急。培养出美誉度好的轿车品牌,国产车面前的路真的很漫长很漫长。

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