-本报记者刘金霞

　　汽车赛事营销中国升温

　　赛事营销的锋芒开始逼近中国汽车厂商的眼帘。2003年除了亚洲赛车节今年扎寨北京外，中国人对F1(世界一级方程式赛车)也不再陌生，而明年10月上海将连续7年承办F1大奖赛中的其中一站。

　　据江铃陆风市场部总监沈健介绍，江铃陆风自诞生就极为重视赛事营销，并且首次出拳就瞄准国际赛事。“尽管我们的第一款双门越野车去年10月才正式上市，但早在去年6月就开始筹备参加2002马来西亚热带雨林挑战赛(RFC)。”他告诉中国经济时报记者，陆风的最终成绩虽然还属于中等偏后，但与上次相比分别上升了9位和7位；出征到马来西亚的两辆陆风车引起了当地华人的高度关注，陆风还获得了RFC颁发的惟一的“特别制造商奖”。

　　自此江铃陆风便赛事不断，在首款产品上市半年内，就参加了广东省首届越野四驱邀请赛、广东南岭丛林汽车越野赛、中港越野技术挑战赛、松花江国际汽车冰雪挑战赛等近10项赛事，并多次获得团体冠军、季军和个人季军等优秀成绩。

　　“SARS过后陆风车队又参加了两项国内重要赛事，一是中汽联举办的全国场地越野锦标赛，二是2003中国首届环塔克拉玛干沙漠越野集结赛，目前陆风的表现都很出色，我们对最终名列前矛很有信心。”沈健表示，赛事营销是一个持续不断的过程，“我们会继续参与各种赛事，明年的马来西亚热带雨林挑战赛还将有陆风的身影。”

　　将赛事作为新品和量产车试金石的不仅仅是陆风。前不久上汽奇瑞宣布，旗云成为2003年全国汽车短道拉力锦标赛(重庆站)指定赛车；而在2003全国汽车场地锦标赛中，上海大众还特意推出POLO杯挑战赛，这是国内第一个单一品牌汽车场地挑战赛。

　　引无数厂商竞折腰

　　汽车赛事为何能够如此有效地树立推广汽车品牌呢？新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷分析认为，首先，充满激情与挑战的汽车赛事具有非常强的观赏性，汽车厂商、零配件供应厂商、赞助商、传媒、汽车消费者、观众等各种身份的人由此被集合在一起，在此进行宣传推广的影响力可想而知。

　　再者，除方程式比赛用车比较特殊之外，其他大部分比赛都是采用品牌原型车或改装车型，车辆的性能质量等指标都可以在较短的时间内集中体现出来，这给各种品牌车一个非常好的展示自我的舞台。对于那些技术、财力实力都比较雄厚的厂商来说，往往可以选择汽车赛事来推广品牌，与中小品牌进一步分化。

　　另外，观看汽车赛事很容易使消费者对所看到的汽车品牌产生好感，或者通过各个品牌的赛车在赛场上的表现来考察其性能、质量等指标，为自己将来购车做参考。

　　“参加汽车赛事会给厂家带来的是品牌价值的延伸和品牌推广的快速性；给经销商带来的是维护、改装等服务带来的利润。”据陆风市场部总监沈健介绍，目前陆风在珠三角地区的销量已占总销量的1／4到1／3强，这显然与其大量参与广东赛事并表现出色有着直接的关系，当然陆风也在车辆改装、车队冠名赞助、车手培训、赛事奖金等方面予以大量投入。他还透露，明年陆风还要特别推出竞赛版越野车。而据上海大众有关人士介绍，公司在赛车方面的投入每年已高达上千万元，并表示“这方面的投资将来不会白费。”

　　为何叫好不叫座

　　既然汽车运动发展的条件和需求已经具备了，为什么国内的汽车运动依然不够发达呢？林雷表示原因有三：一是国内汽车厂商习惯于把赛事看成是一种广告形式，没有充分意识到其对于提高消费者认识和升华品牌形象的作用。另外厂商的参与方式也存在问题，有些厂商喜欢采用本品牌车长途驾驶的推广活动，有实力的厂商应当投入更多的资金和技术，拿出更大的勇气来参与到真正的赛事之中。二是汽车赛事的组织者经验不足，还没有充分掌握商业化运作的规则，活动影响力不够。此外，媒体关注程度也不够，影响力最大的电视媒体对于国内汽车赛事的报道不多，其他媒体的报道自然也较少。