4S是集整车销售(s ale )、零配件(s parepart )、售后服务(s ervice )、信息反馈(s urvey )等四位一体的汽车销售模式。

　　4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。

　　观点一

　　4S你的核心是服务

　　无论是4S专营店还是汽车市场的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在于哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。最近，以奇瑞为代表的二线品牌也希望推广自己的4S网络，这更引起了经销商们对4S销售模式的争论。4S店，将何去何从？近日，笔者就此咨询了复旦大学管理学院营销专家吴嵋山副教授。

　　接受4S还需厂商的支持

　　风险是各经销商在考虑是否加入某名牌专营店的最基本问题，特别是对中小型的经销商来说。因为他们的资本决定了他们只有为某一品牌提供4S销售模式的能力。也就是说，他们的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄，故而风险就大大增加。对于市场并不十分稳定的二线汽车品牌，大投入的4S经销模式无疑更加大了经销商的风险。另外，发达国家的汽车品牌较固定，相应地，消费群体的品牌意识也强。而现在国内的情况是，汽车市场虽然火爆，但消费者对品牌的认知度却不高，往往一种新车型出来后，便一窝蜂地抢购。品牌没有长久的生命力，经销商自然对品牌没有信心力。这一点对国内林林总总的二线品牌可谓是致命伤。

　　这时，如果汽车生产厂商能够给予经销商一些资本支持，比如像广州本田提供一些返回资本，或者想方法减低4S店投入成本，使经销商和生产厂商的关系从单方面投入变为了一定意义上的双方合作，显然就能增强中小经销商对品牌的信心，从而增加他们加盟4S专营店的可能性。

　　4S你的核心是服务

　　所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售，利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势。

　　仔细分析，这些优势其实是来源于4S专营店的服务功能。因为买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，他就能够提供更专业、深入的售后服务。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4S销售模式的经销商们都能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。这样一来，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。

　　由此可见，4S销售模式的成功，关键就在于它高质量的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力的。

　　“大4S”模式适合中国市场

　　到底采取何种销售模式，我们考虑得更多的应该是中国方兴未艾而又不成熟的汽车市场现状：一方面，汽车市场具有巨大的消费潜力，现在更是处于卖方市场；另一方面，消费者对品牌认知能力弱，加上国有二线品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；同时，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导。

　　据此，大卖场形式的汽车市场销售法可能更适应上述中国汽车市场汽车品牌种类多，顾客购买目标性弱，经销商资本不足这三个特点。

　　然而，售后服务如何深化的问题仍是现今中国汽车市场必须解决的当务之急。因为只注重整车销售的落后观念并不能引导中国汽车市场走向良性发展的道路。缺失了服务这一块的汽车市场，不仅是对消费者利益的损害，对于商家也是放走了到嘴的肥肉。在这点上，4S的服务无疑是值得借鉴的。

　　那么，建立一个大卖场共同的服务体系，把服务的档次提高上去，形成汽车品牌多样化＋售后服务深入化的“大4S”模式或许是一条行得通的道路。

　　实习生吴正夏

　　观点二

　　在国际汽车销售市场上无往不胜的4S模式，最近一段时间在欧洲似乎受到了不少质疑。而在国内，要经销商动辄投资几千万元却只经销一种品牌的汽车，也遭到了某些地区销售阵营的非议。然而，国内越来越多的厂商还是将4S模式作为今后卖车的主要渠道，奇瑞老总孙勇近日就对外表示，要将奇瑞品牌店开遍全国。这个观点，恰恰和一些有实力的经销商不谋而合。

　　当“情人”还是做“夫妻”4S销售模式几乎是所有汽车厂商理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。厂商不愿看到自己的品牌沦为“大排挡”汽车和“超市”汽车，于是清理经销商就显得势在必行。因此，孙勇提出，准备解除和国内大部分老经销商的“情人”关系，要卖奇瑞车，先得出上千万的“嫁妆”筹办4S店，和品牌捆绑成“夫妻”才能继续卖车。据记者了解，目前大部分的整车厂商对奇瑞的壮举都表示了理解，就连上海最大的4S连锁经销商永达集团，也认同奇瑞对4S店的态度。

　　4S弱化尚需时日

　　永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入4S模式的大型汽车营销集团，对于4S模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟，售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。

　　当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担4S店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。

　　发展4S预备微利时代

　　在谈到目前发展4S店的规划时，永达方面透露了当下的“野心”：依靠4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。

　　德国大众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。”4S店能够为汽车品牌积累客户，也是当下的大型经销商钟情4S店的一个理由。

　　本报记者周展