必要的转型

　　大众公司的中国战略实际上在不间断的冲突中正在悄然改变。

　　今年3月，大众在中国的投资公司及合资公司连续发生数起事件，初看如海上孤岛散布其间，而在内里却根脉相连、意味深长——宝来降价、大众亚太区董事长比希霍夫去职及德国大众董事长毕睿德北京之行——种种迹象表明大众在中国实际执行了近二十年的高端撇脂战略有可能得到调整。

　　进入今年以来，原先由帕萨特、别克、宝来等少数几个车型把持的中档车市场受到本田雅阁、中华、#{20毕加索20}#等新车型的强力冲击，有大陆风向标之称的北京亚运村汽车交易市场上，宝来销售量由2002年12月的181辆迅速下降到两个月后的44辆，在众多同类车型的比较中，价格成为宝来销售的瓶颈。此后，宝来降价传闻不胫而走。但记者们每每正面询问的结果却是：我们的车卖得很好，为什么要降价？时间一长，此说几成经典。

　　据一汽流传出来的说法，关于降价，中方态度一直比较明确，但合资方却始终不理解，所谓“卖得好何以降价？”便由此而来。直到中国方面亲赴德国总部商讨斡旋，此后才有了“B计划”——也就是降价的实施和后来的一系列人事变化——可以这样说，降价在德国大众的对华战略上成为了一个信号，而伴随毕睿德中国之行有关新工厂选址建设的种种传说则可以看作大众在中国一种新战略的开始，或者在战略既定后一种新的操作策略的开始。

　　但这种说法似乎夸大了某种戏剧性成分，实际早在去年，尚在任上的比希霍夫博士就明确宣布过大众中国在今后几年的发展策略和具体目标。应该说，德国大众的在华新战略于两年前就已着手制定，斯时，有关大众要合并在华的南北两家工厂的传言开始甚嚣尘上。

　　7月12日，一汽开始实施“职工优惠购车方案”，这一计划表明当盈利、分红固定为一种程序时，要转变延续了近二十年的一种思维并不是一件容易的事。在这一方案中，作为一汽的职工可申请购买所有集团自产或合资生产的轿车，优惠幅度根据车型不同从几千元到20%不等，其中所购大众品牌轿车德方在每辆车上的利润并不因最高优惠20%的价格而受损。

　　战略上的清晰和操作中的混乱表明大众面对一个高速发展的中国市场时必须要经历一段艰难的转型期，而这显然是单纯增资所无法解决的。

　　撇脂时代

　　大众在华多年来实际执行的始终是高端撇脂战略。

　　这一战略的含义是，以领先的优势，在竞争者尚未跟进的情况下获取丰厚的市场利润。当竞争者逐渐增多之后，领先者通过开辟新的市场和开发新的产品始终保持高利润率；从消费者的角度看，这一战略面对的通常是高端细分市场领一时风气之先的消费者。

　　当然，大众的撇脂是有意为之和为时局所限的混合产物。1984年，各占50%股权的大众在华第一家合资公司——上海大众正式成立。到1992年2月17日，上海大众宣布桑塔纳轿车日产量已经达到200辆。实际从1984年开始，全中国已陆续展开大规模的“合资运动”，像1984年1月15日，北汽与美国汽车公司合作成立北京吉普汽车有限公司；5月，长安机器厂与日本铃木自动车工业株式会社达成生产ST90系列微型车；1985年3月，广州汽车厂与中国国际信托投资公司、法国标致汽车公司和巴黎银行及国际金融公司合营在广州生产标致牌汽车，1986年9月，标致下线；等等。但由于各种原因，除上海桑塔纳外，各地的汽车项目并不尽如人意，只有桑塔纳一枝独秀。

　　大众在中国的赚钱旅程一直畅通无阻。1990年11月20日，一汽大众15万辆轿车项目签字。此前，1989年8月1日，以SKD形式组装的奥迪轿车已在一汽驶下生产线。

　　如果认真考察当时的背景就会发现，大众的高端撇脂战略实际是在和环境的互动中产生的，也就是说，高关税、高进入门槛加上政府保护使特定的市场需求诱发了桑塔纳价格的抬升——刚组装时的桑塔纳价格最初也是6万元人民币，后来受市场刺激逐步爬升到18万元。从普通桑塔纳开始，桑塔纳2000、帕萨特，加上一汽大众的捷达等，大众在中国逐渐固定其盈利模式。

　　近20年的经营，使大众在中国轿车市场占有了一半的市场份额。

　　夹在中间？

　　当德国人足以为自己在中国市场的表现自慰时，发现已经驾轻就熟的市场操作策略与所要达成的目标已形成无法回避的矛盾。

　　去年12月5日，当时的大众亚太区董事长比希霍夫曾在北京召开记者会介绍了大众中国未来的发展目标，其中引人注目的是轿车的生产数量是要在2007年达到100万辆。比希霍夫说：“根据1999年制定的5年投资计划，大众汽车集团每年在中国投资5亿欧元。在下一个5年投资计划中，大众汽车集团计划每年在华投资6亿欧元直到2007年。”7月15日，大众在长春新厂的奠基实际就是这一目标的展开，但人们注意到，一个工厂的投资就已经攀升至13亿欧元。

　　实际这一矛盾还是市场力量发生变化使然。所谓矛盾，主要表现在两个方面：一是，大众的目标已转向更广泛的消费群，显然仅靠在高端做细分市场已不足以达到这一目标；其二，随着其他跨国公司完成进入布局，大众的领先优势正在逐步消失，市场的供需关系正在发生根本的变化，这一变化表现在市场上就是已开始由卖方市场向买方市场转变。

　　现在对大众中国来讲，要达到这一目标所遵循的战略只能是总成本领先的战略，也只有采取总成本领先的战略，才能使大众继续保有中国市场近半数的占有率。

　　所谓总成本领先战略，是以规模优势取得成本优势，进而获得大规模的市场占有率。在一个非市场充分竞争的时代，大众靠撇脂获得了极高的市场占有率，已近乎奇迹，如果要保住这一“意外”的成果只能依赖改变战略。

　　实际上，不仅大众，总成本领先战略是汽车行业跨国公司获得成功的惟一战略——如果不是独守某一个贵族品牌的话——这是因为汽车行业是一个极度成熟的行业，各公司产品线非常完备，没有哪一家公司能靠某一类车型获得长久的优势。

　　当跨国巨头已在中国完成结构布局后，大众显然要尽快明确自己的战略，才能保持已获得的市场份额。

　　现在对大众来讲，还有一个更为迫切的问题，市场领先者往往是市场标准的制定者，现在大众虽有市场份额，标准却有输于他人之手的危险。比如上海通用的赛欧之于“10万元家庭轿车”，大众的同类车型晚了将近一年多。现在，不断推陈出新的新车型几乎时刻有刷新各种档次车型标准的趋势，而且像通用、本田及#{9丰田9}#似乎比大众更能找到市场感觉。

　　大众已经有“被夹在中间”的危险。夹在中间的厂商既不能走总成本领先的道路，也不能推行标新立异的战略，用不了多久市场竞争力将被侵蚀掉，市场份额也将不复存在。

　　对于7月15日大众发布的增资计划，人们或许有理由相信，借助增资东风，大众已经有所转变的中国战略将变得更加明确和清晰。(本报记者李清宇北京报道)