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内资成主力 外资汽车经销商不服中国“水土”?

http://www.sina.com.cn  2003年06月20日 09:32  中国汽车报

  最近,太古公司因在代理沃尔沃汽车进口时避税超过人民币1000万元,而被广东海关部门进行了严厉处罚,追缴税款1147万元人民币。同是这家公司,有可能在天津会有更多的税款要补缴,甚至要达到上亿元人民币。此消息一出,就有业内人士表示,太古暴露出的行为不过是外资进口汽车经销商不规范经营行为的冰山一角,还会有更多的外资进口汽车经销商即将暴露出类似的问题。外资进口汽车经销商由于自身的不规范行为,目前正在逐步退出中国进口汽车市场。

  从上个世纪的70年代开始,国外汽车生产厂家开始涉足中国进口汽车市场,最初是日本的汽车公司,如丰田、日产等等,当时街头上一些造型新颖的进口轿车,让人们开始知道了什么是“皇冠”轿车、什么是“公爵”轿车,随后欧美的汽车也开始进入中国汽车市场,向中国出口轿车成为当时国外汽车公司追逐的目标。

  在刚刚进入中国汽车市场的初期,国外汽车厂商一般都是自己亲自经营进口汽车的业务。但经过一段时间的经营后,国外汽车公司发现,自己经营进口汽车业务,实在是得不偿失,一是国外汽车公司当时对中国进口汽车市场并不熟悉,对市场和消费者的需求也不了解。如在上个世纪90年代,克莱斯勒公司曾向中国出口了一款“彩虹”轿车,这是一款风靡世界的小型轿车,号称是可以和日本轿车相抗衡的车型,但由于对中国汽车市场极度缺乏了解,在宣传上和市场推广上都不到位,结果几百辆轿车卖了好几年才勉强出手。风靡世界的“彩虹”在中国市场遭遇了“滑铁卢”,其根本原因就是不了解中国市场的特殊性。其次是当时的中国进口汽车市场的规模有限,以国外汽车公司自己派人来经营,又有一个经营成本问题,以当年的中国进口汽车市场的容量来分析,国外汽车公司每年向中国出口的轿车数量有限,因此派驻中国的机构人员数量也比较少,在开展市场推广方面也不是太活跃。上个世纪90年代初,美国一家汽车公司曾在北京派驻过首席代表,但在一两年内都没有国内的记者见过他,可见这些国外汽车公司在中国汽车市场的活跃程度了。

  进入上个世纪80年代,许多国外汽车公司把目光投向了香港的汽车经销商,似乎由他们来代理进口汽车的业务最为适合。这个时期许多香港的进口汽车经销商纷纷北上,做起了欧美汽车公司的代理。港资进口汽车代理商最大的特点是,似乎对中国文化的了解要比纯粹的外资公司要熟悉一些,在语言上占有一定的优势。在此后的一段时间内,不少国内进口车的品牌代理商和经销商都有港资的背景和资本投入。

  但经过近20年的里程,这些港资公司的不足之处也慢慢显露出来,他们很难融入“本地市场”,这种文化隔膜带来的理念上的冲撞,也影响了他们所代理的国外汽车品牌的树立和国内进口汽车市场的开拓。

  港资经销商在经营上有着先天不足,并不真正了解中国进口汽车市场,因此在经营上“港味”十足,就连进口汽车的品牌翻译也是“独树一帜”,什么“福斯”、“力狮”、“富豪”等等,搞得人们都摸不到头脑。其中最具争议的翻译应数将沃尔沃翻译成“富豪”,“富豪”的叫法是港台流传过来的,这种翻译可以说是大大违背了沃尔沃品牌的宗旨,在欧美等国家里,沃尔沃轿车的用户多为知识分子和有修养的人,绝非是暴发户的首选,可在中国进口汽车市场上翻译成“富豪”,令许多用户都十分反感这样的车名,认为缺少中国文化底蕴。最后不但是有修养的消费者不去买所谓“富豪”车,就连暴发户也不买了,感觉太俗,一个好好的品牌就“栽”在“港式”翻译上面,令人惋惜。

  最令人困惑的是,一些港资进口汽车经销商不了解中国用户需要,对中国进口汽车市场也不是完全了解,而且在经销活动中“重国外、轻国内”的毛病极重,经常会和内地的消费者产生沟通上的冲突。在一次劳斯莱斯的国内推广活动中,记者曾见到一位国内某大集团的高层被冷落在一旁,无人过问,从香港来的代理商都围着外国公司的人转,似乎忘了他们是在中国市场上销售汽车。“重外轻内”的结局已经很清楚了,直到今天,记者了解到那个集团属下的几个星级饭店里,一辆劳斯莱斯也没有,在中国市场上卖车,却不尊重中国消费者,某些港资经销商经常会犯摆不正自己位置的错误。

  但最根本的是,港资进口汽车经销商是一些真正的“中间商”,他们既不拥有所代理的汽车品牌,在国内市场上也没有较大的投入,总让人感到有捞一把就走的感觉。因此在中国进口汽车市场上,港资经销商也如“走马灯”一般变换,一个国外汽车品牌在中国汽车市场上,过一段时间就换一个香港代理商,对于开拓中国市场十分不利。由于外资进口汽车代理商的“中间商”的地位,导致他们在中国进口汽车市场上缺乏长远打算,在经营上也一直存在不规范的做法,港资经销商在中国进口汽车市场上的不规范行为层出不穷,像目前遭到海关部门处理太古公司等经销商,已经在中国汽车市场上产生了诚信问题,一家连海关关税都敢偷漏的公司,在消费者那里还有诚信可言吗?

  在中国进口汽车市场飞速发展的情况下,港资经销商缺少品牌策划,市场开拓投入太少,商业运作力度不够,在相当长的一段时间内,港资经销商代理的不少欧美汽车品牌在中国的知名度甚至还不如拉达、达契亚等汽车品牌,某些品牌进口汽车的市场占有率也长期徘徊不前。

  在中国加入WTO后,为内资汽车经销商创造了一次新的机会。经过近两年的磨炼,内资进口汽车经销商正在悄然崛起。由于内资经销商立足于国内市场,进口汽车的中间环节少,可以直接进入市场,大大降低了经营成本。与外资经销商相比,内资经销商注重的是销售业绩,追求市场占有率。与外资代理商形成明显不同的是,内资经销商更加注重诚信问题,他们由于是国内企业,不具有“出事外逃”的条件,所以在经营上更加注重诚信问题,一旦有不良反映很快就会加以解决。在中国进口汽车市场上,正在发生着显著的变化,一方面是外资经销商与中国汽车市场正在渐行渐远,另一方面是内资经销商正在飞速发展,逐渐成为中国进口汽车市场上的主力军。(王宇)

(编辑:赵广喜)
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