厦门市莲岳路，车水马龙，楼群林立，有一片面积不大的工厂隐踞于其中，距离主干道大约有50米的距离。15年前，厦门金龙联合汽车工业有限公司(大金龙)在这里诞生了，而此前这块地是用来预制水泥管的，经营惨淡，没有人会料想到10多年后，这里会如此繁荣、忙碌，而“金龙客车”也已经为国内妇孺皆知的客车品牌。

　　从1988年以2000万元资金起家，到2003年注册资本为16800万元；大中型客车的产销量由最初的8台增加到2002年的13899台；销售收入由当时的零，增加到2002年的40.6亿元。2002年客车销售量和销售额在全国近200家客车企业中连续第三年保持第一位置，在国内客车市场上的占有率超过20%。“金龙客车”的发展速度一度令业内同行失语。除了这些能用数字表述出来的业绩以外，“金龙客车”还在短短的十多年里成就了一块巨大的无形资产——品牌，一个好的品牌意味着领先于人的品质和可靠的信誉，就目前来看，客车行业内堪称“品牌”并不多见，因此，这种品牌优势将成为厦门金龙联合汽车工业有限公司发展的持续动力。

　　品牌标识的演变

　　1988年12月建厂时，企业还只是个替别人组装、贴牌的车间，当时采用的是一个“龙”形商标。

　　1990年8月，金龙公司又自行设计并率先使用了一个圆环中的“双人”形商标，完成了第一阶段的商标导入过程。这枚商标时为厦门汽车工业有限公司控股(参股)的两家公司(厦门金龙联合汽车工业有限公司和厦门金龙旅行车有限公司)共享使用，目前，该商标仍为“金旅”(厦门金龙旅行车有限公司)所使用。

　　1998年12月年，金龙开始进入核聚变式的发展阶段，这一年，公司导入了全新的VI系统，同时停止使用从前的商标，引入全新的“椭圆中加一个人形”新商标(英文商标是KINGLONG，产品代号是XMQ和KLQ)，这是金龙客车最具历史性的品牌变革。此后，“厦门金龙联合汽车工业有限公司”便在广大客户群中耳熟能详，短短几年，金龙已成为行业的领先者。金龙新商标的椭圆形设计灵感来自地球的形状，表明企业的资源来自全球，金龙要制造世界级的中国客车。椭圆里标志形象主体的“人”形，强化企业服务于人的“处处关怀”理念。“人”字的右撇与椭圆相连，表明企业植根于民族工业；左撇与椭圆留有空间，表明金龙人志在领先，深知开拓无止境，惟有加倍努力，才能时时领先于客车制造业。

　　对于“金龙”这个中文标识，有不少读者感到迷惑，因为，在各类新闻报道和广告上面曾一度出现好几家“金龙”。事实的情况是：厦门金龙(大金龙)和厦门金旅在98年以前一直共用一枚商标，但二者是完全独立的企业，这种状况在很大程度上束缚了大金龙的品牌发展战略，故大金龙在98年底更换了商标，产品中文标识为“金龙客车”。由于历史的原因，加之厦门金龙旅行车有限公司(简称“金旅”，产品中文标识为“金旅客车”)的商号中也有“金龙”二字，而且二者在产品型号和外行上都有一定的相似性，所以，容易混淆起来。另外，金龙(苏州)联合汽车工业有限公司是大金龙控股的子公司，因此共享了金龙客车的品牌资源，其产品中文标识为“苏州金龙”。由此看来，三者在各自的标识系统上还是有区别的，但是在现实的操作中，不排除有人将其故意混淆起来，以“顺风飞扬”。

　　科技锻造品质品质成就品牌

　　大金龙何以如此之快打入市场，进而占据最大市场份额，成就今天的品牌的呢？根本原因在于：公司一贯坚持以科学技术作为公司发展的第一推动力，重视科研开发能力，坚持“以人为本，营造美好舒适的驾乘空间”的经营理念，及时对产品进行更新换代，最大程度满足市场需求。打造品牌要以品质为先，追求品质则必以科技为根本。这是大金龙亲身体验的“科技品牌”理论。

　　有这样一件事情很生动的表明了这一点：1997年，金龙客车看到了旅游市场的广阔前景，制定了集中力量发展高档大型旅游车的战略计划。当年，中青旅提出了一个4种车型，50辆高档大巴的订单，但由于时间紧、要求高，吓退了不少客车制造商。金龙抓住机会，迎难而上，以快速的反应机制和高超的技术组织能力，交上了一份满意答卷，并一举震动了北京客车市场。之后，北京巴士公司、新月出租车公司、北京长途汽车公司等纷纷向金龙发出订单，金龙从而快速打进北京市场。到2000年，北京60%的高档旅游客车市场都为金龙占领。

　　金龙的高层人士说：“金龙”品牌的过人之处，关键在于自有核心技术。没有自有核心技术，所谓民族品牌无从谈起。大金龙从来不搞对一个国外车型的完全引进或模仿，他们在设计开发时可能会吸取其某些特点以紧跟时代潮流，但决不照搬照抄。比如汽车最关键部分的底盘设计，大金龙就是依靠股东之一的东风汽车工业公司的协助，坚持把设计主体牢牢掌握在自己手里。有了核心技术和强大的技术队伍做保障，在研发项目上摆脱别人的制约，在产品决策上赢得更大的主动性。我们都知道，没有一样东西可以一成不变地卖上几年十几年，只有过时的产品，没有过时的市场，汽车业更是如此。必须要有持续的新产品来刺激市场，引导市场，使公司的品牌保持旺盛的生命力。根据国内市场的特点，金龙每半年就推出一个新车型，通过这种方式，金龙客车成为市场上引领消费的风向标，常常推出一个新产品就带动一个客车行业的系列，成为被业界模仿与追逐的对象，这充分凸显出金龙品牌的超凡魅力。金龙公司发展壮大的过程实际上就是金龙客车品种不断丰富、档次不断提升的过程。近几年来，公司技术中心实时跟踪国内外新车型和新技术，密切联系市场的需求，平均每半年就推出一个新车型。迄今为止，大金龙已经自主设计5大系列共150多个品种客车，产品涵概了旅游、客运、公交等领域。

　　在这里和读者简单回顾一下金龙客车15年来的研发之路：

　　1989年，金龙公司开始从事豪华客车专业生产；1990年起，自主设计出了第一代中型豪华旅游客车产品；1994年，开发出适合高速客运的大型豪华客车，竞争矛头直指“沃尔沃”“凯斯鲍尔”等洋品牌；1995年，城市公交车开始向着高档化发展，公司及时推出了豪华公交车；1997年，城市间中短途客运车辆面临大批更新，金龙公司适时推出了中、高档中巴；2000年，自主开发了达到国际先进水平的全铝、全承载式客车；2001年，公司在国内首家开发出超低地板公交车，人性化的设计不仅包括了高度仅有350mm的一级踏步和专为残疾人设计的通道，还包括了空气悬挂、车身高度调节与倾斜装置等；2002年初，金龙公司正式推出自主设计的金龙牌客车专用底盘，同期推出金龙客车“统一制造平台”，在造型外观上形成统一识别印象，更加突出金龙的品牌特色。

　　为了有效的维护好公司的声誉和品牌价值，公司还建立了严格的质量保证体系和售后服务体系，并于2002年9月通过了英国SGS认证公司ISO9001-2001质量体系认证，2003年2月通过了国家检验检疫局质量认证中心3C认证。2001年，金龙客车成为首个大批量客车服务于北京“世界大运会”、上海“亚太经合会”和南京“世界华商会”等大型国际会议的国产客车品牌，2003年世界客车联盟授予公司“BAAV年度最佳客车制造商”的称号。所有的这一切，都是在为金龙客车拓展海外业务，发展全球战略做充分的铺垫和准备。

　　把棋子下到国外去

　　“任何一个民族品牌最后都面临着一个共同的问题——如何跨越国界实现民族品牌的全球化？”大金龙总经理沈伟在高峰论坛上如是说。他认为：金龙客车在市场层面上占据了国内最大的市场分额，并且拥有最广泛的客户资源；从产品层面上来看，是国内最成熟的中高档车的制造商，品种齐全；金龙客车还是国内唯一的具有域外品牌影响力的客车品牌，墙内开花墙外香，金龙客车在国内承担过很多次国家国际级的会议接待任务，其“国车”之美誉为中外游客津津乐道。基于以上几点理由，金龙客车已经到了足够开拓海外市场的时期了。为此，公司成立了主负责海外市场的商务部，抽调一支精干的队伍，纵横海外。短短的几年时间，便按照当初的战略部署顺利打开局面，业绩一路飘红。

　　有数字为证：2000年，金龙公司一次就向伊拉克出口了30辆国内豪华客车；2000年至2001年，金龙公司陆续为香港提供了200多辆豪华双层客车。2002年至今，在澳门地区完成销售车辆35台，在马耳他已完成销售车辆80台。产品还遍及在南美、澳洲、东南亚、非洲、中欧等地。金龙客车海外市场遍地开花，有相当一部分市场是属于发达国家和地区。金龙客车成功进入这些地区，一方面显示了金龙客车的卓著品质和国内厂商不可匹敌的竞争优势；另一方面，亦有利于公司零距离接触世界一流品牌，更加激发公司进取之心，提升产品品质，最终构建一个“品牌→收益→更高品质→更高品牌→更高收益”的良性循环。

　　一段时期以来，特别是我国加入世贸组织以来，人们谈国际化、全球化的多了，谈民族工业、民族品牌的少了。有人甚至认为，在国际品牌与国际资本的重压下，国内企业已失去了创造民族品牌的机会，在我国入世的大背景下，再谈民族工业民族品牌就是狭隘……对此，金龙用实际行动予以驳斥——只用短短十几年时间，金龙在国外品牌充斥的客车市场里不仅创出了自己的品牌，位居市场销量榜首，而且为民族工业如何与世界品牌竞争提供了宝贵经验。正如大金龙总经理沈伟所说，我们高唱民族品牌之歌，决不是为了哗众取宠，自我标榜，只是为了让中国的老百姓花最少的钱乘坐到最舒适的客车，在国人和世人面前打造一家卓越的百年老店。