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沈伟:论民族汽车品牌保护与全球化之路

http://www.sina.com.cn  2003年06月18日 15:27  新浪汽车

  厦门金龙联合汽车工业有限公司沈伟

  很高兴能在这里与各位同仁谈一谈关于品牌保护与发展的话题,因为金龙客车是我国重要的客车品牌,也是一个具有完全自主知识产权的民族品牌,在国内享有极好的信誉,在国外也具有较高的知名度,如何保护和发展“金龙”这个品牌,是金龙联合汽车工业有限公司所急切需要解决的问题。

  首先谈一谈关于品牌保护,首先指出,我们在这里所说的保护要高于法律意义上的防范和惩罚,是指企业主体对于品牌的维护和管理意识。说具体一些,就是企业要懂得爱惜自己的品牌使之不受侵扰,要维护自己的品牌使之远离危机,要对自己的品牌有一种非常执著的信念,不要轻易放弃或者以品牌作为交换、交易或者合作的筹码。我个人认为保护品牌要从以下几个方面入手,1.要有坚定的品牌信念,一个品牌的树立、成长需要一个很长的过程,要使它屹立于强手之林,确实不是一件容易的事,这个过程需要有超人的毅力和智慧,而有时候毅力比智慧更重要;2.以法律法规维护自身的品牌利益,对于地方性的、国家的,乃至国际上的经济法律法规要熟练掌握,并且能够合理运用以维护自己的品牌不受侵犯,同时也为品牌的成长争取更多的权益和生存空间;3.想方设法让你的品牌变得更加强大起来,“要想不被狼吃掉,那么把自己变成狼”,我认为这是最有效的保护的措施,实际上它应当属于品牌发展的范畴,这正好说明了保护品牌和发展品牌二者互为基础,不可割裂。有这样一个故事:

  1954年索尼公司以2.5万美元的外汇从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权,1957年成功研制出小型半导体收音机“TR—63”,并把这一新产品推向晶体管技术的诞生地美国市场。美国布罗巴公司向索尼提出要订购10万台收音机的计划,附加条件是:在索尼公司的产品上贴上布罗巴公司的商标。这个数目相当于索尼公司一年的产量,索尼公司却断然拒绝了这一大宗定单。理由是:索尼公司应当用本公司的商标在世界市场上推销自己的商品,建立本公司的信誉,而不是成为外国公司的承包商。而布罗巴公司方面表示,他们公司是一家有50年历史的著名企业,在美国没有人知道索尼公司的牌子,因此只能用布罗巴公司的招牌才能很好的销售。索尼公司的回答是:50年前,贵公司正如我们公司现在一样没有名气,我们公司的新产品正迈出50年后的第一步。50年之后,我们公司一定会成为一个不亚于贵公司的著名企业。

  如果46年前索尼公司接受了布罗巴公司的附加条件,那很有可能我们今天用的摄影机、摄象机不是来自日本的SONY而是美国的布罗巴了。

  在我国汽车行业也遇到以上类似的问题,近年来,汽车行业涌现出一批崭新的企业,而且成长速度很快,品牌效应也日渐突出。国内汽车三大旗舰企业的扩张壮大,民营资本的异军突起,使国外知名制造商在中国市场的地位和利益增长速度放缓,甚至有的面临被迫撤退的危机,为此,这些世界大牌公司携资本和技术的利器,对我国优秀企业发起并购攻势,欲将国内民族品牌收归旗下。我们很欣慰的看到:奇瑞的成功之处在于能坚持自己的风格,奇瑞成立后虽不乏国外汽车巨头来商谈合资合作事宜,甚至已和一些公司谈到了具体细节。但奇瑞却至今没有走合资合作的道路,是因为在谈判中始终坚持自主开发、自主经营,这一点绝不让步。吉利公司董事长李书福也表示:吉利欢迎合资合作,但在经营上,自主经营的方向不能变。在合作合资方面,一汽轿车也不含糊,一汽集团掌门人在公开场合不止一次讲过,要通过开放合作的方式发展红旗这一民族品牌。这些企业坚持打造自己的品牌,有效维护了民族工业整体利益和格局,也很好的推动了中国汽车业的发展。

  上世纪90年代起,多数国内客车企业开始走合资的路子,金龙自诞生之日起就坚持自主研发——争取掌握关键技术,不搞技术合资。但这决不说明金龙是个闭门造车的“自大狂”。恰恰相反,金龙是一个完全开放的国际化的企业,充分利用国际资源,进行优势整合,将外国先进技术为我所用,尽快赶上世界客车工业的发展水平。大金龙的思路是,一旦掌握了客车的核心技术——车身装配技术以及车型设计研发能力,便坚定地举起民族品牌的大旗。十多年的实践证明,金龙客车的这个思路是正确的,它不仅仅塑造出了一块金光熠熠的客车品牌,而且对于我国客车业的发展壮大和客车市场的变革起到了巨大的推动作用。与此相对的是人们一直以来谈论得最多的“客车怪圈”,从上个世纪90年代起,先后与国外制造商合作合资的客车企业不下十家,但是长成气候的却寥寥无几,症结在哪里?缺少自主研发、自主经营、自主决策的权利,在各个环节上受制于人恐怕是最重要的原因。

  保护不是自我封闭,而是在开放的环境下追求经营和品牌的独立性,追求最大的自我价值,金龙客车成功的经验也很好的说明这一点。试想一个企业为了保护好自己的品牌处处设置障碍,这样在阻碍别人窥视和入侵的同时,也捆绑了自己谋求发展的思路和手脚,这种画地为牢、故步自封的做法,时常会在我们的周围发生,值得警惕。保护和开放是不矛盾的。但是,随着国际环境开放程度的提升,保护品牌的难度也会越来越大。那么有没有一个可靠的永远有效的保护措施可用呢?我认为是有的,那就是发展品牌,使之强大起来。

  为了实现品牌的规模经济以提高其抗击风险的能力,国内一些企业已经逐步通过战略联盟、兼并重组等手段,壮大了品牌的规模。比较典型的有海尔、小天鹅、海信、康佳、科龙等著名企业,它们或战略联盟、或输出品牌、或吸收兼并、或收购控股、或兼并重组,均达到了在较短时间内壮大品牌规模经济、实现外部扩张的目的。尽管各个品牌在成长的过程中各有不同,但是他们最后都面临着一个共同的问题——如何跨越国界实现民族品牌的全球化?这是我们不得不考虑的问题,进攻是最有效的防守,为什么我们总担心国外企业来中国抢滩,我们就不出去抢别人的滩呢?结合金龙联合汽车工业有限公司近3年来开拓海外市场的成功经验,和我本人对民族品牌全球化的理解和认识,我认为要从以下几个方面入手。

  1.市场环节

  (1)树立对全球市场的信心和决心

  虽然在近期内,我国的汽车工业企业无论在企业自身规模、实力等方面与国际大企业相比,还是民族品牌在国际知名度、影响力和美誉度等方面与全球著名品牌相比都存在着很大差距,但正是因为如此,我们的民族企业就更应该坚定对全球市场的信念,这样,在竞争中不断提升自身各方面的能力,变被动为主动,最终实现全球化之梦。

  (2)确立全球市场观念

  要做全球市场、创全球品牌,首先就是要确立全球市场观念,把目光放眼全球,从全球的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、去参与市场竞争、去分析企业优劣势等等。一句话,对一切的企业行为都要从全球的整体角度去考虑,只有这样,民族品牌才能真正迈上全球化之路。

  (3)开展国际市场调研

  国际市场调研分为直接国际市场调研与间接国际市场调研。前者是指企业自己或聘请专业调研公司为达到某一特定目的或就某一课题在目标国际市场上开展相关信息搜集,并进行分析研究,从而得出某种结论的市场活动;而后者是指企业自己收集国际上有关公共权威机构在各种媒体上公开公布的相关数据、信息,并对之进行整理、分析、研究和推测,进而得出某种结论。金龙客车采用两种方式结合的方式先后对港澳、东南亚、非洲、西欧等地做过长达两年时间的市场调查和海外战略方案论证,为后来金龙走出国门打下很坚实的基础。

  2.产品环节

  (1)材料采购应实现网络化、全球化

   (2)加强技术创新,争创技术制高点

   (3)加快产品研发,赋予品牌新内涵

   (4)提高产品质量,提升产品档次

   (5)全面提升产品包装水平

  我们不得不承认,国产客车与世界一流企业生产的客车在性能、寿命、可靠性上面还有不小的差距,产品档次显得很低,这是民族客车品牌进入世界市场最大的硬伤,如果我们在技术上、工艺上和配置上不迎头痛赶,那么品牌全球化是绝对搞不起来的,也没有必要去搞。金龙出口业绩在近几年内表现不错,在国际的品牌知名度也日渐提高,跟金龙的争取中高档市场的产品研发思路和精益求精的技术水平是分不开的。

  3、品牌环节

  (1)对品牌进行重新设计

  大多数民族品牌现有的设计,包括品牌视觉形象、品牌定位、品牌文化、品牌精神内涵等方面都不适全进行全球化的传播推广,其原有的品牌要素已不能承载要上升为全球品牌的这一奋斗目标。因此,民族品牌要迈向全球化,就必须进行重新设计,使品牌要素基本上具有全球互通性,为民族品牌的全球化打下坚实基础。

  (2)制定品牌全球推广的整体规划,坚持统一的品牌形象

  品牌全球推广的整体规划就是给品牌未来的全球传播与推广界定一个总体方向,指引品牌该往什么方向走,最终要达到一种什么样的境界。它使一系列的品牌行为都能沿着一条确定的主线进行,不会导致品牌行为的随意性和盲目性,并坚持统一的品牌形象,从而有效地积累品牌无形资产。

  (3)进行品牌的全球传播与推广

  品牌的全球传播与推广是创全球品牌的重要工作。一个品牌能否在全球市场上叫得响、吃得开,很重要的一方面就是看能否在全球市场上进行有效的品牌传播与推广,我们的民族品牌可以根据自身的情况选择以下的几种战略之一或组合进行品牌的全球化传播与推广。通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力;通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌;在相关国家或地区寻找品牌总代理,借助总代理提升品牌在该国或地区的知名度与影响力;分销战略,即在准备进入的国际市场上选择一定数量的经销商,并在当地建立分支机构,主要负责品牌在当地的推广与维护及对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助。

  (4)做好品牌的全球管理与维护工作

  创全球品牌是一个长期复杂的浩大工程,民族品牌的全球化之路也将是一个漫长历程,快则十几年,慢则几十年。要实现全球化,民族品牌就应在品牌的创建过程中,孜孜不倦地做好一系列品牌管理与维护工作,用最有效的方式及时处理一切有可能损害到品牌的事件或危机,不仅要形成品牌的国际知名度,更要有品牌的国际美誉度与忠诚度,并不断给品牌添加能适应社会发展和市场需要的新内容,如不断开发新产品延伸或更新品牌内涵,确保品牌之树长青。

  最后,我认为,民族品牌在拓展海外市场的过程中,不要只想着从所进入的国家或地区获取暂时的利润和回报,而应当思考如何为所进入的国家或地区创造更多的价值和利益,并实现它,以获得被该国或地区认同为本土品牌的资格。做到这点,我们的民族品牌就真正成功了,升华了,同时也意味着品牌自身价值得到全面提升和体现,合理的利润和回报自在情理之中。

  谢谢大家!

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