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奥迪A4定价为何高于A6?原因在于整体装备的提升

http://www.sina.com.cn  2003年06月18日 13:25  人民网

  卓越动力、豪华配置,试开过奥迪A4之后,其经过精心设计和调教、无处不在的运动型轿车的特点,超出想象的操控性,以及应有尽有的豪华配置,给人留下了深刻的印象。然而,一提起奥迪A4的定价,却总能听到消费者的不少抱怨。

  那么,身为B级车的A4定价为何全面超过C级车A6?这是不是企业为稳定A6售价而采取的“声东击西”之计?A4高定价是否有迷惑竞争对手宝马3系的因素?市场对此能否接受?带着这些疑问,记者独家采访了一汽-大众销售公司付总经理付强。

  记者:A4的售价全面超过A6,一汽-大众方面的解释是整体装备的提升,和更加注重驾驶乐趣。比如1.8T发动机是德国大众的最新一代产品,性能超过A6目前采用的同排量发动机;又如,手自一体智能变速箱和全时4轮驱动系统等。但是,记者注意到,手自一体智能变速箱A6在去年也已全面升级。另外全时4轮驱动系统也只在3.0排量A4上才配备。那么,能否从装备角度,按照不同排量和配置,与A6进行对比,给大家算笔账,从而消除消费者的误解?

  付强:奥迪独有的革命性multitronic无级/手动一体式变速箱在奥迪A4 1.8T上是标配,奥迪A6 2.8有这一配置,而奥迪A6 1.8T目前还没有。此外,同是1.8T发动机的奥迪A4和奥迪A6,奥迪A4 1.8T的标配还增加了ESP电子防滑系统、安全气帘、玻璃天窗、6碟CD、多功能方向盘和真皮电动座椅等,加起来价值约7万元。换句话说,如果没有标准配置上的较大差别,我们没有理由让两个不同级别的车型在价格上重叠,人为地制造混乱。

  至于为什么要把奥迪A4的标配定这么高,我们已经说过,国产奥迪A4的标配超过了国际市场上奥迪A4的标配。之所以如此,是因为根据我们多年来逐步摸索出的经验,与欧美市场不同,在中国,用户一旦决定购买豪华品牌的轿车,多数都选择较高的配置。我记得,奔驰公司就曾反驳过“一流产品输往欧美,二流产品卖给中国”的说法,并说,奔驰出口中国的车型是配置最高的。当然,随着产量的增加,我们会逐步增加不同的系列配置,尽量满足用户多样化的需求。

  另外,我认为,不少人可能忽略了这样一个实事:今年3月份奥迪A4退出进口车市场前的国内市场价格为54万元,而国产奥迪A4 1.8T的定价比进口奥迪A4 1.8T的价格低42%。如果考虑到从3月份到现在,欧元对人民币升值了7%,那么,奥迪A4进口车和国产的价差还要增大。人们不妨比较一下其他品牌的车型,看看它们的国产车和进口车差价到底有多大。实事上,各种额外的成本已经大大压缩了奥迪A4的价格空间。今年的8000辆是以CKD方式生产的,关税税率不是有些媒体所说的仅仅为10%,而是远远高于这一数字。

  特别值得一提的是汇率问题。去年年中,我们估算奥迪A4进口部件成本时,1欧元兑7.7元人民币,而今年4月初奥迪A4上市时,1欧元兑9元。计算一下,在这期间以欧元计算的零部件进口价格上涨了17%。现在,1欧元兑9.7元,又涨了7%。大家知道,人民币汇率基本是盯住美元的。已经有人预计,年内欧元对美元汇率涨到1:1.3也不奇怪。也就是说,1欧元有可能兑换11元人民币,在现有基础上再涨15%。这样,我们现在的成本已经比当初高出了25%,未来则有可能高出40%。所以,我们必须全力以赴地提高国产化率,来降低成本。

  记者:有观点认为,之所以A4定价超过A6,实际上是一个巧妙的“声东击西”计策:为保证A6的高利润不受竞争车型降价的威胁,抛出比A6低的一个级别、但定价却全面超过A6的A4,可以转移人们的视线,化解A6降价的压力。请对这种说法做出评价,并且分析A6的市场竞争形势、市场表现、价格走势以及今后的营销策略。

  付强:我想说明两点:第一,奥迪A6是国内生产的唯一一款国际豪华品牌的C级车,只与进口的同级轿车有竞争关系,国内其他车型降价没有对奥迪A6目前的价格体系构成威胁,奥迪A6的销售稳中有升。第二,假如需求不旺,导致奥迪A6面临降价压力,那么用奥迪A4的高价来化解这种压力不但不会奏效,还有可能使奥迪A4的销售成了问题。所以,无论如何我们都不会采用这种“声东击西”的计策。

  影响奥迪A6和奥迪A4价格体系的决定因素是市场供需和竞争状况的综合效应。我们的竞争对手即将开始在中国生产,这毫无疑问会改变目前的竞争格局。但另一方面,中国整个轿车市场在迅速发展,对豪华品牌轿车的需求也将不断扩大。所以我认为,奥迪产品的价格在一定时期内会比较稳定。所谓“坚持不降价”是外界的说法,我们的原则依然是:第一要物有所值;第二要保持价格的相对稳定;第三是价格要有竞争力。

  记者:A4定价为下半年下线的宝马3系树起了靶子,按照宝马的一贯姿态以及参照目前的进口车价,我们认为,宝马3系在同排量车型上比A4稍贵是很有可能的。那么,一汽-大众如何看待宝马3系的竞争?在定价时是否也充分考虑了这方面的因素?

  付强:在国际市场上,奥迪品牌在和竞争对手的竞争中显示出相当强的竞争力,连续7年保持销量增长。在国内市场上,奥迪同样可以保持自己在高档豪华轿车品牌领域里的竞争力。

  首先,在全球市场上,奥迪A4的竞争对手包括为数不多的几个豪华品牌的B级车。相对于这些竞争对手,奥迪A4的主要竞争优势在于技术领先。奥迪A4在配置上大大超越了通常意义上的B级车,奥迪A4装配的mutitronic和quattro是奥迪独有的世界领先技术。此外,奥迪A4还使用了一些C级车才使用的技术装备,如车载电视和太阳能天窗。特别是,奥迪A4不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的前提下许多高新技术的有机结合,从而极大地改善了车辆的驾驶性能、主动安全性能和舒适性。

  另外,在中国市场上,奥迪品牌的产品除了上述优势外,还拥有大大领先于竞争对手的市场份额和销售服务网络。我们有信心巩固奥迪在中国豪华车市场上的领先地位。

  制定奥迪A4的价格时我们综合考虑了很多因素。首要的是成本因素,其中主要包括零部件关税和增值税、技术转让费、汇率因素、制造费、运费、经销商费用等。此外,还有品牌的因素,技术配置的因素,市场需求的因素,竞争对手产品价格比较的因素,奥迪品牌产品自身价格体系的因素,适当的利润因素等等。综合所有这些因素,我们制定了奥迪A4现在的价格。

  记者:一个月来,经销商对定价的反应如何?目前接受预定的情况和销售、生产情况如何?

  付强:奥迪A4投放以来,虽然有人对奥迪A4的价格表示置疑,但从销售上看,我们的营销是成功的。从4月投放到现在的1个多月已经销售了2000多辆。这反映出市场对奥迪A4的认可,表明奥迪A4的确物有所值。目前奥迪A4销售势头稳中有升,生产也在按计划正常进行。(王政)

(编辑:赵广喜)
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