市场调研结果表明：27.6%的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。润滑油高端市场的占有率将最终决定润滑油企业的市场地位和利润水平。但在整个润滑油市场，占有85%的份额的我国国产品牌润滑油，在“油水”最多的高端市场却只有22%，显然，这是国产油品的伤痛。

　　本报记者魏惠娟“作为长城润滑油的经销商，应该有足够的危机意识”。2月11日，在中国最大的燃油生产企业——长城润滑油的营销年会上，被外界称为“润滑油行业经营环境变化与营销模式创新”专家的张守礼向坐在台下的400多名经销商敲响了警钟。

　　润滑油经营环境今非昔比

　　据统计，在比较成熟的国际化汽车市场，汽车的销售利润只占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应的利润约20%，而50-60%的利润来自汽车服务领域。

　　张守礼认为汽车市场的增长，直接放大了润滑油市场的增长，而且汽车行业销售形态的变化，也改变了润滑油行业的销售渠道，同时汽车服务业的快速发展也改变了润滑油行业的价值链构成。汽车行业的利润向汽车售后服务业开始转移，汽车养护业渐成规模。非职业司机的增加和汽车结构的日趋复杂，促进了汽车售后服务业的发展。汽车商继价格战、品牌战之后逐步转向服务战，汽车工业的利润也逐步向汽车服务领域转移。

　　另外据慧聪国际市场咨询公司汽车研究所的统计资料表明：我国汽车高端用油占了整个车用油市场的30%。其中78%是国外品牌，如嘉士多、BP、壳牌、埃克森、加得士等。而车用润滑油80%的利润又来自这30%的高端市场，并且在今后三五年，汽车高端用油每年的增长速度将远远超过目前的3%，达到5%。到2005年，高端用油将占到整个车用油的48%左右。

　　在整个润滑油市场占有85%的份额，但在“油水”最多的高端市场却只有22%，显然，这是国产油品的伤痛。据调查，不少客户点名要进口高档油，是因为在他们眼中，国产油品只是中低端产品。有专家指出，国产品牌必须改变质次价低的形象，如国内最高级别的长城SL“金福星”，就从包装上下功夫，矛头直指国外品牌；中石油也对其旗下的飞天、大庆等牌子进行了整合，并且用新推出的“昆仑润滑油”进军高端市场。

　　5大秘笈可以救市

　　1、给润滑油升级换代。

　　来自“长城润滑油营销年会”的市场调研结果表明，27.6%的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。润滑油高端市场的占有率将最终决定润滑油企业的市场地位和利润水平，高端市场将是润滑油的主战场。随着国内轿车市场中高档车逐步成为主流车型，SG及以上级别高档润滑油将迅速成为车辆用油主体。国内汽车制造商从国外引进的新车型大部分要求使用SG油品，部分轿车还要求使用SL油品。不过，汽车商通过对原厂装填用油、服务站用油以及指定用油级别的提升，正好拉动了润滑油的升级换代。

　　2、用品牌代言品质。

　　润滑油是汽车动力的保养剂，是有一定信息包含量的产品。非专业司机逐步成为消费的主体，这些消费者更加注重对自己的车辆维护保养，但也缺少车辆和润滑油方面的专业知识，而且由于他们自身的消费特点，难以承担更多的消息搜索成本。在这样的情况下，品牌能够直接影响销售。现在润滑油消费者已经明确分为两点，一种是自主性消费，它主要是一些专业司机，运输服务用户，这些专业司机的特点，知道油怎么用，关注性能价格比，不是特别注重品牌。第二是托付型消费者，主要是用于私家车主和高端汽车油用户，主要表现三个方面，第一是愿意购买品牌，第二是更多的听从终端售卖者的意见和建议，对他们的影响非常大。第三是选油、用油倾向于交给汽修汽配等汽车服务单位来完成。

　　显然，一个强有力的品牌会直接降低消费者的选择成本。专业化的汽修、养护企业从满足消费者需求，维护自身形象、保证维修质量的角度出发，也乐于向消费者提供高质量的名牌产品。品牌将成为一个润滑油企业核心的资产。

　　3、重新定义润滑油产品的核心价值。

　　现在在营销界经常讲一句话，顾客购买的是你的服务。以前消费者需求从自助型服务到简单增值型服务，逐渐过度到整合的汽车保养服务。润滑油的核心价值相应的从出售产品到出售服务，最终，创造顾客体验成为润滑油企业经营的核心。顾客想购买的产品，会对这个产品有一个评价。这里面就有一个服务方案，向客户提供一个选用油的知识，把这个知识传达给顾客，顾客就会想到汽车本身的价格比。用户的价值方案是增值服务，比如希望经销商能给几条建议。

　　4、将顾客关系转化为企业利润

　　顾客满意和价值实现成为润滑油企业的核心目标，润滑油企业普遍将“顾客满意”作为企业的核心理念和重要的市场营销诉求点，借助于IT技术，通过系统完整的服务界面设计和企业制度安排。比如顾客满意度测量和管理，建立客户服务中心，开展在线服务，顾客档案的建立和数据挖掘、关系营销，投诉、建议制度等售后服务体系的完善措施来达成顾客的满意和忠诚，将顾客关系转化为企业利润。

　　5：重构以渠道和终端转型为核心的价值网络

　　目前汽车修理厂、专业的换油中心迅速崛起，和加油站一起已经成为润滑油售卖的主渠道。汽车修理厂从2000年的18.5%增加到了2002年的42.3%，换油中心从2000年的10.5%到了2002年的23.3%，这可以看到增长是非常大的。而且高档的汽机油主要以汽车修理厂终端为主；而柴油机油和低档的汽机油以加油站和润滑油专卖店为主。

　　对润滑油企业来说，面临着不同的终端的介入方式，我们把情况分为四大类，是汽车商特约维护服务系统、连锁汽修、养护系统、加油站和独立汽修、汽配商。前三种有独立的营销政策。汽车商特约维服务系统营销的对策是加盟进入汽车商价值链，提高增值服务；合作生产汽车商品牌专用油，提供强有力的技术支持和快捷的供货成为品牌专用油的制造商和服务站用油的供货商；加强OEM工作，获得汽车商用油指定身份。连锁汽修养护系统的营销对策是依托经销商建立自己的品牌养护体系，开发润滑油相关产品，加盟连锁汽修养护系统。加油站的营销对策是充分利用其网点多、地理位置比较好的优势扩大产品的覆盖面，引导鼓励其转变单一经营模式，开展汽车养护、更换润滑油等服务。独立汽修、汽配商的营销对策是加强掌控力度和终端建设，充分的信息沟通、引导其走向联合和深度分销、加强配送。

　　由此，张守礼建议润滑油售卖终端可采取以下转轨路径：从销售终端到营销服务中心再到体验中心。终端的类型是有销售终端，整合应用服务中心和体验中心。销售终端的终端定位和功能是以产品简单摆放和用户自选为主，主要提供货架空间，场所是以传统加油站、汽配店为代表、强调地域覆盖。整合应用服务中心的终端定位和功能是以用户需求为中心，提供选油用油、售前售后全方位的润滑油应用服务；场所是以汽修店和换油中心为代表，强调渠道深耕和客户需求挖掘。体验中心的终端定位和功能，是结合顾客心理，提供独特的购买使用体验，在购买环境的设计上充分体现人性化、个性化的需求，对用户的深层体验需求进行挖掘，场所是以大型的多功能的汽修、汽车保养机构、和具有完整的服务功能的加油站为主，强调最佳的顾客关系和顾客体验。

　　汽车维修、养护企业已闻风而动

　　有关专家预计2005年中国轿车保有量将达到900万辆，以每辆车一年保养费用为1000元为例，中国轿车养护市场2005年的产值就达到90亿元。

　　随着我国入世条款的逐步实施，实力雄厚的国外企业将会积极加入中国汽修业市场，凭借其先进的技术设备、高效的管理手段、丰富的联营经验，不断强化其在中国的经营规模和经营质量，从而给国内现有汽车维护业格局造成冲击。如通用汽车旗下的AC德科，计划三年内建立500家汽车快修连锁店。美国保标快车养护中心也已在北京、山东、江西、江苏等十几个省市开设了加盟连锁商店并正式启动了全国汽车连锁置业计划。新技术的要求以及竞争的压力同样也促使我国汽车维修、养护企业加快了重组步伐，走上了连锁化、品牌化、专业化之路。一批实力弱小、管理不规范的企业将被淘汰。以大型汽配经销企业为龙头，以汽车维修中心网络、汽车养护中心网络为支撑的连锁模式将会成为汽车服务行业的主导。目前，国内汽修、养护业的重组已逐步展开。如中国蓝星(集团)总公司开始进行竣工汽修企业整合，并着手组建中车汽修连锁集团，准备用5年时间，在全国范围内发展5000到10000家汽修企业，打造连锁汽车修理企业网络。

　　从汽车售后市场发展趋势看，汽车服务业领域日益成为润滑油产品至关重要的渠道。因为润滑油是重要的汽车保养品，但是任何一个润滑油厂家都不可能建立自己单独的专属渠道为用户提供服务，必须借助于汽车服务业的服务终端和网络，各种维修厂会根据用户的需求将润滑油集成到自己的服务中去。