从上个世纪90年代开始，日本汽车在奥地利、丹麦、芬兰、希腊、爱尔兰和挪威等开放市场的市场占有率达30％至44％。当时的情景对于欧洲本土汽车制造商而言似乎非常不妙，因为如果欧洲市场进一步开放的话，日本汽车产品有可能“席卷”整个欧洲。

　　但随着日本车开始在欧盟境内本地化生产，而且一些过去对日本车实施进口配额和关税限制的市场也放开后，如法国、意大利、葡萄牙、西班牙和英国等，日本车在欧洲的市场占有率不仅没有大幅上升，甚至还有所下降。以今年为例，日本车今年1至5月份在西欧市场的占有率只有11.2％，比10年前的11.8％还要低。

　　自日本汽车厂商开始在欧洲建厂后，总的市场占有率一直在下降。尽管日本汽车厂商在欧洲下了大力气，但在过去的10年中，日本汽车品牌在欧洲总的市场占有率呈下滑趋势，这一结果使汽车业“本地化生产可以带来销量提升”的格言受到置疑。

　　在过去数年中，日本汽车厂商曾投巨资在欧洲调整产品战略、改善营销网络和提升品牌形象，并在欧洲设立了汽车设计和研发中心。总之，为了赢得欧洲顾客的芳心，他们共计投入了约120亿欧元。

　　但是，所有这些努力似乎都成了“竹篮打水一场空”。

　　事实上，与10年前日本刚刚开始进军欧洲时相比，除了丰田和铃木的市场占有率有所上升外，其他日本厂商及总的市场占有率呈下滑之势。当时媒体曾表示，一旦日本车商在欧洲本地生产汽车、一旦日本原装车进入欧洲本地市场的限制被放开，将会给欧洲本土汽车制造商带来致命的冲击，因为这种情况在其他地区如美国曾发生过。

　　不合欧洲人的口味——日本车输在设计理念

　　在欧洲市场跌打滚爬了15年的日产欧洲公司财务及行政副总裁黑多喜.卡瓦古西这样表示：“欧洲市场竞争最激烈、运作最困难、市场最复杂、而且最不容易赚钱。”

　　这究竟是怎么回事？一句话，产品不对路。欧洲本地汽车厂商的产品对欧洲人的路数，而日本汽车厂商的产品却没有做到这一点。

　　尽管日本厂商的制造技术和标准胜人一筹，但是欧洲人并不太欣赏日本产品，相反，他们更看重欧洲车富于想象力的设计风格和理念。

　　现在，日本马自达、三菱和日产汽车公司已开始意识到这种错误，并不惜重金聘请具有销售和市场背景的人在其欧洲的公司任要职。

　　如果说日本汽车厂商已在向欧洲汽车厂商学习的话，那么，欧洲本地传统的汽车制造商(包括已在欧洲扎下深根的福特和通用)也正在学习日本汽车厂商的先进生产经验，日本人的进入，迫使欧洲人提高其产品质量、开发程序、生产技术、产品可靠性及设计开发汽车的方法等。

　　同样重要的还有欧洲人重新焕发的对产品设计、技术开发和品牌创新的热情。

　　大众、PSA标致-雪铁龙、雷诺和菲亚特汽车公司开始成为新一代高性能柴油发动机汽车的领头羊，这种产品颇受欧洲消费者青睐。

　　相反，丰田和本田在燃料电池车、三菱在燃油直喷汽油车、马自达在米勒循环发动机(Miller cycle engine)车上的领先技术却备受欧洲消费者冷淡。

　　英国国际汽车流通研究专家约翰.基夫表示：“尽管日本和欧洲在质量和制造方面的差距已经缩小，但在设计理念上的差距仍未改变。”

　　日本人所理解的欧洲人的口味仍停留在日本车在欧洲的销售受限制的时代，当时他们很轻松地销售有限的几款允许进口的车型。“当时的消费者更看重质量和可靠性，而不太关心外型是否时尚，但现在不一样了。”基夫说。

　　与此同时，汇率的不稳定也一直困绕着日本车商。当时他们之所以在欧洲设厂，原因之一是当时日元坚挺。不幸地是，日本三家最大的汽车公司丰田、本田和日产几乎全在英国建厂，而英国并没有被纳入欧元的范围。

　　品牌缺乏亲和力—— 欧洲人对日本车并不熟悉

　　日本车在欧洲市场的另一个障碍是日本品牌始终没有打动欧洲人的心。尽管日本各大汽车公司在汽车运动上投入了大笔赞助费，表面上看来这是一个不错的主意，因为欧洲有成千上万的汽车赛车迷。

　　这期间，马自达赢得了法国勒芒24小时运动赛车比赛的桂冠；丰田发动机连续6届支持一级方程式赛冠军队直至该公司从此项赛事退出。

　　但这些胜利是否提升了欧洲人对日本车的好感仍值得怀疑。 理性的欧洲消费者认为：“日本车没有什么不好，但是没有更好的理由去选择它。”

　　在欧洲人眼里，日本车只是主流车型中的“一件模糊混合物”。试想，有哪款日本车能像阿尔法.罗密欧、沃尔沃、美洲豹或雪铁龙那样让人如痴如醉呢？

　　丰田的豪华车系列在欧洲的遭遇更是让人同情，其凌志分部去年在欧洲的销售仅有21000辆(在英国只有10000余辆)，而宝马为522000辆，奔驰为741000辆。但在美国却正好相反，凌志的销量超过了德国的宝马和奔驰。

　　到底是谁的错？

　　一些市场调查结果也许能说明点什么：让马自达感到难堪的是，许多欧洲人认为该公司生产的MX-5敞篷车是出自丰田之手；同样，让丰田吃惊的是，法国消费者认为丰田只是一个小批量生产的汽车公司，而非世界第三大汽车公司。

　　伦敦汽车政策咨询公司主任格拉.马克斯顿表示：“日本人从来没有理解欧洲的设计理念，也不了解欧洲消费者在想什么，而品牌对欧洲消费者来说是至关重要的。”

　　马克斯顿说，现在巴塞罗那或米兰的年轻人买车时更想买一辆时尚的车型，而不仅仅是考虑功能。“那些针对年轻女性的日本车广告让我觉得不屑一顾，因为这些广告的市场定位有严重的偏差。”

　　销售业绩可以说明一切，丰田的Yaris及其衍生品牌Verso是去年在欧洲销量最好的日本品牌，但论销量在欧洲排名远在第20位，销量不到223000辆。

　　而从整体来看，在欧洲的16个市场上，在去年全年的月销售排行榜上，日本品牌进入前10位的次数仅有14次，其中4次是在同一个国家——爱尔兰。换句话说，日本品牌很少被欧洲消费者考虑。

　　看到问题—— 日本车一定要“欧化”

　　不过，现在情况正在发生转变，日本汽车厂商似乎发现了产品设计的奥妙，一些公司已决定建立更独特的品牌形象。

　　丰田Yaris——由欧洲人领导的团队开发的车型给欧洲消费者造成了一次冲击；最近在欧洲亮相的丰田Corolla和本田Jazz等营造了不错的开局。而一些突破性车型，如今年秋天上市的日产Micra、明年上市的三菱NCC(新紧凑型轿车)和2003年底前后上市的马自达将更具欧洲风格。而且所有主要日本车型都开始配装先进的柴油发动机。

　　马自达和三菱开始并购欧洲的日本车进口公司，这些公司过去都是独立。这一变化也许可以看作是日本人承认过去的失败和面对当前现实的真实写照。

　　本田同样开始通过改进其在欧洲的销售网络来实施新的指导方针，特别是开始着手解决在欧洲最大的汽车市场——德国所面临的困难。

　　这让欧洲人有些紧张。欧洲汽车专家警告说：“日本人意识到了他们的错误，而且他们坚韧不拔，他们会尽一切力量开发出出色的车型。”

　　基夫补充道：“日本车在欧洲的市场份额会增长，但不会大幅增长；日本车将会更欧洲化，其品牌形象也将会提高。”

　　据悉，明年丰田将提升其在英国和法国的轿车和发动机生产线的生产能力，并将开始在法国生产小型柴油发动机轿车。而丰田在欧洲的下一个大动作是：丰田将与标致-雪铁龙共同投资15亿欧元从2005年开始在捷克共和国生产小型轿车。(梁卫红)