一汽-大众销售公司副总经理华明耀解盘市场制胜之道

　　(深圳特区报记者李潮报道)上周，在参加一汽-大众华南媒体座谈后，本报记者与一汽-大众销售公司副总经理华明耀同乘小车返深，一路上轻车疾进，意兴湍飞。在今年宝来捷达销售猛增的情势下，华明耀的许多见解独到而生动地道出了一汽-大众的营销制胜之道，汕头-深圳的车程几乎成了3小时的独家专访行程——

　　越热卖越促销

　　1-7月份，一汽-大众累计生产捷达54706辆，累计销售68764辆，与去年同期同比增长24.4%。自3月以来，捷达已经连续5个月销售过万辆，自今年以来，捷达已连续7个月保持国产轿车单一品牌销量最高的记录。华明耀在车上告诉记者：现在困扰宝来捷达的主要是资源供应。受现有生产能力限制，一汽-大众的生产已满负荷，但产量远远不能满足需求，各地经销商普遍没有了库存储备。

　　记者问：以前销售公司向经销商压任务，现在各地经销商压销售公司抢货，今年日子这么好过，下面奋斗的重点是什么？华朗声一笑：不久前，领导也在问我下面该抓什么，我说抓促销——产品卖断货正是促销好时机！我们这次南方行动，就可以展开新一轮媒体攻势，今年还将有新的行动出台。

　　记者不解：再促销、再热卖，岂不是排队等车越来越长？华说：正是如此——促销可以为我们留住长队，不促销会让顾客向别的车型流失。我不久前去中南地区看到展厅里所有车全都卖空，顾客盯着一台样车像看稀罕一样转圈，我觉得危险！没货就会丢失市场——中国现阶段消费者对品牌认知度和忠诚度都是很动摇的，熟人一句话、邻居买什么车都可能左右选择的标准。我们现在做促销，会使人们在短缺中更加体验到宝来-捷达的价值，少一些跑到对手那里去。而且，在产品强势时的促销是顺风顺水，成本低效果大；在弱势时再来促销，逆凤逆水，费时费钱。我们做营销的就是得有点逆向思维！

　　宝来不加长

　　华明耀透露，除了前瞻性的营销，一汽-大众在车型方面也高瞻远瞩。对于新车型的选型、新产品线规划设计并不因现有车型的热销面放松——“因为，是一个长期的准备过程，必须未雨绸缪。”华透露，在未来两年，大众，奥迪两个品牌均会有新车型源源推出，为市场火上添油——“我们要保证一汽-大众市场上不仅短期天气晴好，而且未来中长期直至几年后都阳光灿烂。”

　　但是，华明耀否认了一汽一大众近期会按奥迪、帕萨特加长中国版的习惯加长宝来的做法，他说：宝来就是驾驶者之车。宝来加长了，你能想象它成什么样子、什么动力、什么性能？它还是轿跑车吗？

　　捷达打造保值车

　　一汽-大众何以如此强势？华告诉记者：是过硬的产品品质、准确的市场定位、坚实的品牌塑造取得了今天的成功。拥有宝来的人对别人说的最多的一句话就是“只有开上宝来，才知道宝来的好”。针对宝来这一特点，一汽-大众销售公司在全国大范围开展了宝来展览展示和试乘试驾活动，使广大宝来车迷亲身体验到开宝来的激情。对于宝来的购车用户，一汽-大众举办了“宝来世界杯之夜”活动，加强了与宝来用户的感情沟通。宝来车主自发成立了宝来车主会和网站，以宝来作为沟通彼此现代生活思想的桥梁，宝来已经从产品实体上升到一种文化现象和时尚潮流。

　　在一汽-大众制胜之道中，偏没有其他车厂大幅降价的招数。华明耀自豪地说：捷达不仅销售走势趋线漂亮，价格走势趋线更漂亮！好多人追问我：捷达何时降价？——你看，捷达在人们的印象中已经保值、坚挺的象征！华表示：其实，今年“老三样”都面临着大量新车型的挤压，消费者对降价有强烈的期盼，捷达面临着车型、价格双重的压力。老捷达也曾降到10万元以下，但那是对一汽大众库存车的一次清理，当这些车被清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和地位。价格稳定使捷达轿车产生了“品牌溢价”，这才是对已购车主的负责！

　　叶茂半在树根深

　　最早在一汽任整车销售科长的华明耀负责捷达销售已经十年，是亲身参与和见证这个车型从零发展到中国轿车最大销量品牌的。他自豪的是，一汽-大众最可宝贵的资产不仅在产能和设备，也在于十年来终于建成了一支过得硬的销售铁军和遍布全国的销售服务网络。他对当年起步时桑塔纳强兵密布的情势记忆犹新：“92-97年，只要车能销出去，跑多少路、讲多少好好话、要什么优惠我们都在所不惜。但是，效果并不好。97年，合资销售公司成立，我们认真反醒，不能靠自己猛跑，要靠体制和网络。于是，我们从97年开始大抓销售队伍和网点。”

　　华透露，与通用、广本、丰田、奥迪的全球专营体系不同，德国大众在专卖店的规划、标识、流程、培训，物流上并没有全球统一的模式和内容，“我们得现学、现编、现卖。这几年，我们摸索着边练队伍，边学兵法，摸索出一套东西。这个过程带给我们很多疲惫、教训，也带给我们许多兴奋、欢乐，对一汽大众、全球大众和我本人都弥足珍贵。今天，一汽-大众的营销体系和上海大众营销体系已经并肩而立，成为中国最强大的汽车销售网络。叶茂半在树深根，有了这支队伍和网络，昨天的捷达、今天的宝来和明天的其他新车都将畅通无阻、无敌天下。”