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探营品牌专卖--访风神汽车销售部副部长单志东

http://www.sina.com.cn  2002年07月05日 10:49  中国商报汽车导报

  开栏的话

  眼下,产业竞争的加剧导致新车如雨后春笋般面市,同时又催生了在服务营销领域里的又一番激烈竞争。网点怎么布局?如何选择经销商?怎样才能拿到品牌专卖权?这些问题的含金量显然越来越大了。

  从今天开始,我们推出“品牌专卖探营”栏目,目的有3个:其一,搭建一个平台,让制造商在此交流经验,碰撞思维;其二,探出一条通路,帮助经销商打探厂家意图,摸清品牌实力;其三,提供一种服务,让消费者从另外一个角度来观察、审视,从而选择满意的经销商。

  栏目推出之时,正逢NISSAN新蓝鸟正式上市,我们便从风神公司开始。今后,我们将对中华轿车、天津丰田T-1等新车型展开连续报道,敬请关注。

  ——编者

  四位一体

  记者:风神汽车构建营销网络的总体思路是什么?

  单志东:汽车工业已经发展了一百年,汽车营销网络的构建在不同时期、不同国家有不同的模式。前段时间欧盟的新法规对四位一体的品牌专卖模式提出了异议,对此我们也进行了讨论,认为目前还很难说到底哪一种模式最好。对风神来讲,我们要找到一种不一定是最好但要最适合自己的方式。1998年以来,上海通用别克和广州本田雅阁推行的四位一体营销模式,在目前来看还是取得了一定的成绩,尽管存在一些问题,但至少比我们以前那种大卖场式的销售,无论是在理念上还是在销售的业绩方面都有一个新的突破。风神汽车作为东风和裕隆的合资企业,应该说我们背后有很强大的实力,在营销方面我们也有很多经验和教训,东风的载重车或商用车发展这么多年已有自己的网络,东风另外的一个合资企业神龙汽车又总结了一些经验和教训,裕隆汽车由强到被动,后来再次腾飞,它的网络也是经历了一番周折,所以我们在总结经验的基础上确定了我们自己的营销网络发展思路,具体而言就是四位一体品牌专营,也就是构建集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈为一体的品牌专营店网络。

  记者:眼下,四位一体品牌专卖在国内确实是一种被广泛认同的营销模式,但各家做法也不尽相同,你们的品牌营销理念是什么?也就是说你们会向你们的经销商和消费者提供什么样的服务?

  单志东:我们在设立网点的时候,有一个非常明确的指导思想,以客户为中心,我们把我们的服务叫做感心服务,就是把以客户满意度作为最高评价指标这样一个经销理念贯彻于整个销售过程。

  让你赚钱

  记者:我完全相信风神会千方百计向消费者提供更加周到的服务,而经销商是一个很实际的群体,他们可能更关心自身的利益,在这方面你们是否有考虑?

  单志东:我们在网络构建上也会体现以客户为中心的理念。以客户为中心作为一个商业行为,具体来说就是要让我们的经销商赚钱。如何让经销商赚钱,我们有一套科学的,或者说吸收了经验教训的做法。举个例子,比如说我要在深圳发展一家经销商,经销商的投资数目是确定的,那我就要为他考虑,他一年能卖几台车?一台车赚多少钱?几年能收回来?这里面最关键的是他一年能卖几台车,我就要帮他计算,将这个城市的总人口、GDP、客运周转量、私人轿车保有量等数据汇总分析,计算出全市一年的汽车销售总容量,根据我们这款车的价位以及竞争对手的情况,再算出我们应该占有的市场份额及销售量,这个量可以养活多少家经销店便知道了,在此基础上我们进行公开招摹,在应征者中选择最强的发展为品牌专营店。这样,从理论上每一个经销商都有一定的利润空间和生存空间,因为单车销售利润可以由我们来确定。

  三个标准

  记者:在一个区域选择经销商的时候,可能同时会有好几个经销商竞争,你要选择最强的,具体标准是什么?

  单志东:最重要的是三个方面。第一是立地力,专营店的地理位置一定要在我们认为比较合适的地方,也就是说要有一个好的商圈;第二是人力,我们认为人是非常重要的,总经理必须是有学历、有经验的,还应该有一个好的团队;第三是财力,没有资金当然是不行的。

  记者:在财力方面,有没有明确的规定,一个风神的专营店需要投资多少?

  单志东:最起码要超过一千万元。

  记者:一个风神的专营店的面积需要多大?

  单志东:至少要6000多平方米,因为我们还会有很多后续产品,面积小了可能店里会造成拥挤。

  记者:你们对经销商有没有所有制方面的限制?

  单志东:没有任何限制,实际上在已建成的专营店中我们发现各种类型的企业都做得很好,一些国有企业干得也不错。

  记者:你们在营销网络的布局方面是怎么考虑的?

  单志东:我们的目标是全国市场,当然也要考虑各地的经济发展情况,我们会通过计算来确定各地的专营店数量,从目前的情况来看,主要还是集中在发达地区,如华南、华东和北京。

  记者:构建营销网络在时间上有没有什么计划?

  单志东:今年我们在全国将建成72个四位一体专营店,现在已经有60余家店,其中50家已经建成四位一体了,另外10家还在建设阶段。明年会达到160家。现在我们的主要工作是甑选和培训。

  记者:对经销商的培训是一个系统工程,你们培训的重点是什么?

  单志东:我们的专营店不经过培训是不允许开业的。培训是我们日常工作中一个非常重要的方面,我们一直希望把培训作为我们职工和销售员的一种待遇,而不是把培训当做一个负担,要觉得通过培训又可以提高。培训有长期的,中期和短期的,比如中期的时间是一年,在这一年中你学到的是要为营销服务的。由于有很多岗位,培训也分很多种。

  记者:对于现有的专营店网络你做何评价?

  单志东:我们不敢说是第一,但我们一直追求的是客户满意度最高。我们所有经销商的行为都是统一规范的,从总经理到接待员必须参加我们的培训,使整个团队的作战力得以提升。每隔3个月我们要对全国客户和经销商进行调查,发现问题随时解决。比如有些经销商资金不够用,我们便和银行进行合作,帮助经销商获得抵押贷款。在这样的思路基础上,我们认为风神的经销商发展得比较健康。当然也有一些这种或那种的问题,但发现之后可以及时解决。我觉得最重要的是有一个很好的机制,能不断进行自我调节、自我检查,使它能不断向前发展。到目前,我认为我们最初在两三年以前确定的发展思路和发展方向,在这两年多的市场考验中应该是得大于失。

  记者:风神新蓝鸟确定的目标客户是一个什么样的群体?

  单志东:具体讲,年收入25万到40万,白领、私人业主、高级管理人士、政府机构。我们的客户群有这样几个特点:第一,他们应该是不张扬的人,但某些时候需要一点面子。第二,是自信的人,自己看中的东西就买,不需要别人来参谋。第三,是很智慧的。第四,是很顾家的人,家庭生活比较美满的。

  记者:我注意到在你们新推出的专营店上赫然打上了日产的标志,这是不是意味着买风神车,实际上享受的是日产的服务?

  单志东:我们现在是按照日产的标准去做的,我们的风神车已经具备了进口车的品质。实际上日产车在中国也销售很多年了,它也有自己的网络,我们不用是很可惜的。我们和日产合作,双方的网络将来会有整合,日产的一些很先进的东西,我们就会利用起来。(本报记者何毅)

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