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“一个中心 六个支撑点”战略 --访一汽大众秦焕明

http://www.sina.com.cn  2002年06月24日 11:49  中国商报汽车导报

  记者:请您谈谈一汽-大众今后的发展战略。

  秦焕明:对于一汽-大众来讲,发展战略的核心就是如何实现可持续发展。我们新一届经管会提出了一个新的发展战略,概括起来就是9个字,“一个中心,六个支撑点”。“一个中心”就是坚持以用户满意为中心,将用户放在头等重要的地位,为用户提供满意、超值的服务,所有的工作都要以用户满意为中心来展开。为此,对一汽-大众来说,有以下六个方面的战略支撑点。

  第一个支撑点:继续保持中国轿车市场技术领先者的地位。一汽-大众将致力于做好A级和C级平台产品,继续保持一汽-大众在国内轿车企业中技术领先者的地位。

  第二个支撑点:产品质量与国际同步。一汽-大众靠技术领先、质量至上在国人心目中树立起了良好的品牌形象,赢得了今天的市场地位,今后一汽-大众将继续严格遵循德国大众康采恩Audi质量标准,抓好整车装配、零部件制造、以及物流环节的质量控制和过程控制,更加重视售后服务质量问题的解决速度和服务质量,使一汽-大众三个产品线的质量与国际同步。

  第三个支撑点:产品成本达到国际水平。成本控制是提高竞争力的重要手段,一汽-大众将通过加强管理,消除生产、储运等各个环节的无效劳动,提高全公司的劳动生产率,实施全球采购战略来降低采购成本、制造成本、流通成本,达到具有国际竞争力的水平。

  第四个支撑点:营造中国最佳的营销网络。目前一汽-大众在国内已经建成拥有大众品牌标准展厅的三位一体经销商220多家,遍布全国20多个省市自治区,一汽-大众已经拥有在国内品牌形象最好的营销网络基础。但是,光有硬件基础还远远不够,关键是还必须在服务上下功夫,靠优质的服务把用户吸引过来才是真功夫。前一段时间我们组织大家开展贯彻标准销售流程和标准服务流程,使用户在购车前、交车过程中以及购车后都得到标准、满意的服务。今后营造这个营销网络方面,我们将不断采取先进的模式和手段,提升服务水平,提高用户满意度。

  第五个支撑点:营造最具吸引力的工作环境。人才是企业发展最可宝贵的财富,一汽-大众将通过创造良好的环境和发展机会,实施人才开发战略,发挥各类人才的聪明才智和发展潜力,保证公司可持续健康发展。

  第六个支撑点:努力实现最佳的合作交流。

  一汽-大众将继续加强同德国大众汽车公司的合作以及社会各界的交流,通过建立稳固、长期、良好的社会关系,取得社会各方面的大力支持。

  基于这个总体战略,一汽-大众确立了下一步的发展目标:

  进一步提高公司的生产能力和营销能力,继续扩大一汽-大众的市场占有率,争取用较短的时间实现国内轿车市场20%以上的市场份额;捷达轿车从产品生命周期来看,仍处于成长期,捷达轿车从外形到整车性能已经得到用户广泛认可,仍然具有广阔的需求空间。今后捷达轿车将不断吸收当今世界先进技术,进一步提高整车性能价格比,走规模化的发展道路。宝来轿车走规模化与差异化相结合的战略,不断深入地开拓细分市场,在中高档轿车市场牢固树立应有的品牌地位;奥迪轿车走差异化发展的路子,满足高档轿车用户的需求。

  在产品方面与德国大众汽车公司同步发展,使一汽-大众的产品线、整车、动力总成具有较强的市场竞争力。

  实施成本控制工程,降低采购成本及自制成本,压缩运营费用,进一步确立和提高一汽-大众的产品成本优势。我们鼓励一汽-大众的零部件供应厂发展壮大,争取做成全球性零部件供应商,充分发挥规模优势,降低单件的生产成本。对于一汽-大众内部,我们将加强人才培训力度,鼓励一人多能,通过提高劳动生产率和工作效率,实现降低成本费用。

  实施面向未来的流程再造工程,满足未来用户的个性化需求趋势。可以预见,不远的将来,按用户的个性化订单的生产模式将是大势所趋,因此能否实现这种柔性生产方式关系到一汽-大众未来的生存和发展,为了实现这个目标,我们将对现有流程进行重组,对供应链从用户到销售、生产、采购都按照新的思想进行再造。这个工程我们争取在2至3年内完成并投入正常运行。

  记者:您如何看与经销商的关系?

  秦焕明:从价值链角度来讲,一汽-大众与经销商网络共同构成一个有机的整体,通过为用户提供产品和服务来生存和发展,因此两者之间是相互依存、共同发展的“利益共同体”和“合作者”的关系,更是“全面面向用户的合作伙伴关系”。经销商是一汽-大众在市场上、用户当中的触角和形象代表,从某种意义上来说经销商的实力和水平决定了一汽-大众的营销能力。一个国际著名咨询机构的研究成果表明:当有了好的产品,也有好的经销商的时候,消费者的信赖程度是56%;有好的产品,没有好的经销商,消费者的信赖度只有39%;而有好的经销商,哪怕是产品不算太好,消费者的信赖度也能达到49%。由此可见,经销商队伍对于提高品牌形象和销售能力有着多么显著的重要作用。因此,我们对经销商的政策是扶优限劣,我们鼓励那些有当代汽车营销经营理念、具有较强的市场开发能力、资金实力雄厚的经销商切实做强,我们愿意为这些经销商提供一切力所能及的支持,只有经销商网络成长壮大,一汽-大众才能实现可持续发展的目标。

  记者:一汽-大众是否坚持品牌专营之路?

  秦焕明:一汽-大众在品牌营销发展方面应该走在国内行业的前列。经过多年努力,我们已经拥有国内形象最好的经销商网络。按照国际标准,建立了三位一体的经销商展厅形象及软硬件标准,贯彻了标准销售流程和服务流程。品牌经营不仅规范了市场秩序,强化了市场管理,更重要的是树立了品牌形象,提高了用户满意度和品牌忠诚度。奥迪和大众品牌的网络形象建设是非常成功的,在短短的两三年时间里,网络形象发生了显著的变化。品牌形象塑造也取得很大成效,奥迪已经成为用户心目中中国高档豪华车的领先者,宝来、捷达在国产中档轿车中的高品质形象也已牢固确立起来。这条路我们是走对了,今后我们还要继续坚持走下去。

  近期欧盟对品牌营销模式进行立法,主张销售与服务分离,改变品牌专营的模式,这与我们的方向似乎矛盾,但是我们一定要具体问题具体分析。中国的市场与欧洲是截然不同的,欧洲的汽车市场已经发展近百年了,销售、服务功能以及市场秩序已经相当规范,销售及服务的水平普遍达到很高的层次,这次欧盟提出的其销售与服务的分离以及非品牌专营的模式,对于欧洲市场来讲可以满足用户的需求、降低用户费用、保障用户的利益。而中国汽车市场严格来讲才刚刚起步,经销商网络还是刚刚开始建设,市场秩序仍有待于进一步规范,社会上从事销售、服务的经销商水准良莠不齐,在这一阶段只有通过实施品牌营销,才能切实满足用户在销售和服务方面的需求,保障消费者利益。

  拿销售来讲,如果不搞品牌营销,超市或大市场都可以卖捷达车,那么车子出了问题可能连人都找不到,消费者权益无法得到保护;拿服务来讲,我们三位一体的经销商必须有标准的奥迪品牌或大众品牌的维修专用工具、专用检测设备,这些投入都是很大的,没有这些设备就无法进行规范的维修服务,路边小店不可能提供如此规范的服务。因此从目前中国轿车市场发展来看,品牌营销是中国未来10年内乃至相当长时期轿车营销模式的最优选择。(本报记者李苗苗)

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