编者按：当中国汽车流通领域正在为走向特许专营而沾沾自喜的时候，当品牌专卖店正在成为我国汽车市场的主流模式的时候，欧盟国家却将自己的汽车销售送进了超市，把它视同蔬菜水果、针头线脑。这在中国消费者无异于“天方夜谭”，因为我们的汽车刚刚走下神坛，走进部分百姓家，无论如何它也不可能与蔬菜瓜果为伍。那么，中国究竟需要什么样的汽车流通模式？欧盟国家的这一作法不一定适合我国，但其将汽车送进超市卖的作法，至少阐明了一个非常简单的事实，即：汽车与一般消费品没有什么不同，买车也应与买其他消费品一样方便、快捷、简单。这一作法表明了当今国际汽车销售的一种发展趋势，对中国那些正在大兴土木构建豪华品牌专卖店的厂商，或许有一定的借鉴、参考价值。

　　当有一天，汽车与玩具车、菜还有针头线脑等日用消费品一起卖的时候，中国的消费者大可不必惊奇。最近，欧盟在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前的指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般的消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。这就是说，以后在欧洲买汽车可以享受和买菜一样的“待遇”——方便。令人关注的是，这种销售方式也有可能对中国汽车销售市场产生冲击。

　　汽车营销“风雨欲来”

　　中国汽车市场一直以来都是跟着外国同行的“感觉”走。从最初具有中国特色的汽车“控购”转向“市场”，再由“市场”转向“品牌经营”，无一不烙有浓浓的“洋印记”。伴随中国汽车工业的发展，现在最时尚的“品牌经营”方式，在中国还处于发展阶段，但欧盟却对它举起了“红牌”。尽管引起一些非议，但在欧盟国家，汽车进超市却是不可逆转的方向。

　　如果说从过去的“控购”到“市场”再到“品牌经营”，中国汽车市场进行了一次次革命的话，随着欧盟取消汽车的“特许经营”，中国汽车的销售方式无疑又将面临新的革命。这是因为，中国的汽车销售方式受制于汽车工业的发展。从中国汽车的品牌看，民族品牌除了在卡车、专用车、农用车上较集中外，在其他类别汽车上，基本是“洋品牌”的天下，尤其是轿车行业表现得更加突出。也正是由于合资经营，我国的汽车销售才得以引入先进的营销理念。但现在一个不争的事实是，合资外方老板在销售上也大都要采用他们认为先进的方式。因此，当今中国汽车销售方式与其说是主动学习外国的销售方式，倒不如确切地说，是在被动地接受，只不过是因为管用，国内便变被动为主动地吸收了。

　　从这种现实状况来说，欧盟改变了目前的汽车“特许经营”方式，把汽车销售视同一般商品对待，这种经营理念也将会伴随他们在中国汽车工业的合资发展，和过去一样在国内得到成功“嫁接”。

　　“品牌经营”受到挑战

　　中国汽车市场专注“品牌经营”可以说是方兴未艾。从合资品牌的一汽—大众、上海大众、广州本田、上海通用、神龙富康，到国产的东风、解放，无一不是走的“品牌经营”的路子。对于“品牌经营”这个“舶来品”，国内汽车生产厂家可以说是“照单全收”。可以看出，国外的一个先进营销理念对中国汽车市场冲击有多大。这次欧盟对汽车销售方式的变革，对中国汽车营销方式的影响也不可低估。

　　其一、一种新理念对旧理念的冲击是渐进式的，但却是直观的。现在我们已经能够看出一丝“苗头”。如北京的国际汽车园区、长春的“新组合”汽车销售商店、武汉的汽车金融超市、河南的家庭汽车超市等。这些都和欧盟这次提出的“游戏规则不谋而合”。可以想见，这次欧盟把汽车视同一般商品摆入超市，国内这些汽车营销露出的“苗头”将如沐浴春风，一发而不可收，最终向纵深发展，而更加接近欧盟的“新规则”。

　　其二、“品牌经营”正成气候，新的营销方式要想动摇它的“霸主地位”，尽管还需要时间，但不会太长。现在的“品牌经营”与过去传统销售相比，在服务质量、硬件投入上不能同日而语。说得更直观一点，“品牌经营”仅在店面装修一项，就是不笔不小的投入，而且由于这种销售方式包含售后服务理念，当前很受生产厂家、经销商的青睐。要想让新的营销方式成为主流，在当前来说可能还不是时候，因为投资不菲，想退出心也不甘。更重要的是，现时的中国汽车由于自身价格昂贵，还不是一般人能够消费得起的，因此，现时把汽车摆入超市，从各方利益着眼，作为生产厂家、经销商乃至超市本身，都存在不可逾越的难题。然而，不少专家预测，汽车进入家庭就在五年左右。因此，汽车进入家庭之日，也是汽车进入超市之时。它不会遥遥无期。

　　“品牌经营”走过春天？

　　欧盟取消汽车特许经营，将促使汽车“品牌经营”走过春天。这是因为，新的营销理念，更加迎合了广大汽车消费者的要求。

　　有道是“货比三家”，现在的汽车“品牌经营”在为消费者提供了良好的售后服务的同时，也存在不尽人意的地方。汽车不是一般消费品，因此，消费者在购车时更想着要“货比三家”。但现在汽车推行的特许经营、品牌经营都是以某一品牌为中心，独立销售。作为消费者要进行“货比三家”，就意味着要来往于各品牌专营店。这对消费者来说不能不是一件麻烦事。但是，如果汽车进了超市，在超市卖汽车类似卖百货一样，款式、型号一应俱全，消费者不就方便多了吗？因此，欧盟这次推出的汽车销售新规则，就中国汽车市场来说，也有很强的生命力。可以肯定，随着汽车进入家庭步伐的加快，“品牌经营”受到挑战不会是“纸上谈兵”。它会像欧洲的汽车一样，大规模渗透到中国汽车市场。就现在而言，随着欧盟取消汽车特许经营，未来两年，汽车过入中国超市，也是大势所趋，“品牌经营”不会再一花独秀；就未来来看，随着汽车加快进入中国家庭，中国消费者在超市内买汽车，将成为汽车消费的主流营销方式。(陈光林)

　　《中国汽车报》 (2002年03月22日第二版)

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