本报记者何毅刘国强今年7月，分别以16.98万元、15.8万元价格投放市场的红旗“明仕”、“18”，如同向我国中高档轿车市场投掷的两枚重磅炸弹。“新品质、低价位、高享受”的市场定位，使中国的消费者感到过去可望而不可即的“红旗”离自己是如此之近,也表明了决策者执意摆脱僵化的高档化枷锁,以更现代、更科学、更现实的态度重新构建产品格局的决心。两个多月来，市场以空前的热情迎接走下“神坛”的红旗,“明仕”、“18”也频频创下红旗销售的历史最高记录。

　　这一现象显然在证明——红旗，飘扬未必在高处

　　解读红旗“明仕”、“18”市场火爆现象

　　红旗“明仕”、“18”成了市场新宠

　　如果说，红旗“明仕”、“18”推向市场之初，一汽轿车股份有限公司的决策者如同一名考生紧张等待着张榜公布那一天的话，那么，他们所看到的成绩可能比预想的还要令人激动。

　　在北京市场，这两款新红旗未正式投放，就已经引起强烈反响，首都旅游汽车股份有限公司一次就预订100辆。从7月26日正式上市的第一天开始，500辆新车3天内便告售罄，而且大多是私人购买。但这仅仅是刚刚开始，在接下来的几个月里，红旗“明仕”、“18”创造了一个又一个的销售奇迹。

　　7月份，红旗“明仕”、“18”销售达近800辆，8月份猛增到1596辆；9月份大部分轿车销售走软，而红旗的销售量却达到了创记录的2600多辆，回款也达到了历史最好水平。一段时间，有些地方竟出现了脱销断档的现象。进入10月份，红旗“明仕”、“18”继续保持了上升的势头，为了保证拿到货源，一些经销商采取了先打款订货的办法。一汽人首次将新一代红旗插上一个新的市场高点。

　　根据市场反馈的信息，红旗“明仕”、“18”的消费群体中，政府公务用车不再独霸江山，私人和私企购车已经分别上升到42%、12%。这一走势不仅印证了一汽将“红旗”这一充满民族自豪感的中、高端轿车品牌从公务用车、集团购买推向大众消费市场的决策已经初步获得成功，而且直接改变了国内中高档轿车市场的销售格局。

　　“明仕”、“18”有如一股飓风，席卷神州大地，在低迷的轿车市场为红旗开辟出一片生机盎然的天地，也扫去了长时间以来笼罩在国人心中“红旗到底能扛多久”的一道阴霾。无论是网上还是其他媒体上，我们可以越来越多地看到消费者发出的由衷赞美。一位网友在网上评价说：“红旗‘明仕’应该是性价比最好的轿车之一，……16.98万元的价格，看来红旗厂的营销战略尽管有些冒险但还是奏了效。因为越来越多的人开始关注‘明仕’、‘18’，我衷心希望红旗厂能通过这次营销战略将市场份额搞上去，有了利润，再推动红旗车的改造，直至高高举起民族品牌的大旗。”

　　尽管不是每个网上发表评论的消费者都能更深地了解红旗“明仕”、“18”投放市场所包含的全部意义，但大多数人直观地感到16.98万元和15.8万元的价格，已经使这两款轿车具备了以往任何一种红旗轿车所达不到的市场冲击力度，许多网友在自己的购买意向中旗帜鲜明地选择了红旗“明仕”或“18”。

　　最近，在数家媒体开展的申奥成功后北京应选择什么车做出租车的讨论中，人们对红旗的呼声几乎淹没了其他所有品牌。

　　在现代化的生产装配线上，记者从另一个侧面找到了红旗“明仕”、“18”热销的依据。每隔几分钟就可以看到一辆下线的新车开上试车道；悬挂在厂房上端的生产计划表上醒目地显示出当月2000多辆的生产指标，忙而不乱的生产场景让人仿佛感到市场在一汽人手中有序地运转。估计今年下半年“明仕”、“18”的产销量将突破1万辆，这样的速度在红旗的历史上是绝无仅有的。

　　红旗“明仕”、“18”的火爆,无论从“入世”在际中国汽车的微妙处境，还是红旗轿车的发展历程来看，都应该是一个值得人们去探究其奥秘的经济现象。实力征服市场：从“奥迪100”到红旗“明仕”

　　异军突起的红旗“明仕”、“18”可能会给人以偶然之感，然而这一偶然现象的背后却包含着一个必然的逻辑。

　　谈到红旗“明仕”、“18”我们便不能不提到“奥迪100”。

　　众所周知，“奥迪100”是德国大众首次在中国生产的著名C级轿车品牌。在很短的时间里，“奥迪100”以其世界知名的品牌形象、过硬的性能技术、庄重美观的外形和符合中国人审美习惯的特点，迅速占领了我国公务车市场，并在国人心目中留下了良好的印象。然而，许多人或许并不知道，我国以市场为代价买断“奥迪100”的生产技术，并取得其知识产权，除了成功挡住了其他中高档进口轿车蚕食自己有限的外汇资源外，更是为了在加速“奥迪100”国产化进程中，实现自己现代化轿车工业的梦想。

　　根据中德双方协议，1996年底“奥迪100”开始逐步退出中国市场，1997年正式停产。与此同时，为了填补“奥迪100”退出市场后中高档公务轿车市场留下的空白，在“奥迪100”逐步国产化基础上，由一汽自主开发、完全拥有独立知识产权的红旗轿车也正式批量生产,从而完成了从“奥迪100”向新一代红旗的市场交接，也使得作为民族品牌的红旗轿车进行了彻底的脱胎换骨。

　　不可否认，“奥迪100”在人们心目中烙下了太深的印迹;另一方面，国人对红旗这一包含民族情感的品牌，寄予了太高的期望。所以，从“奥迪100”脱胎的新红旗一出世便引起国人种种议论，加上一上市又面临市场疲软的宏观大背景，可谓生不逢时，产销量难以达到应有的规模。但是，新一代的红旗毕竟标志着我国拥有完全知识产权的现代化轿车工业生产模式从此诞生。这一历程别人走了100多年，而我们只用了短短的10年时间。

　　早在“奥迪100”国产化的过程中，德国大众为了保证其品质和品牌声誉，要求国产化零部件都要运到德国去做各种实验，直至认可才装车。为了检验一个消音器系统的焊接质量，德国人在台架上做了几万次实验，装到车上后又在两国路面上实验了6万公里，一切合格后才允许装车使用。德国人严谨、科学的态度和对用户的责任感使国产化工作经受了真正的考验，更为以后红旗重振河山造就了一支优秀的员工队伍。直到“奥迪100”退出生产时，60%的国产化率完全达到德国大众的要求，客观上也保证了其延续的红旗产品的质量。

　　事实上，从“奥迪100”脱胎而出的第一代红旗CA7200到CA7220AE、CA1780AE再到红旗“明仕”、“18”，正是一汽不断倡导技术创新和追求高品质的过程,也是一汽人自强不息、顽强进取的奋斗过程。

　　一开始，红旗轿车经过自己的改进，换上了更强劲的CA4GE/74发动机，并对车身进行了局部改造，使其融合了原大红旗的许多优点，更加具有民族特点，这一设计曾经得到某欧洲著名汽车设计公司的高度评价;随后一汽着手开发红旗制造电喷产品，并迅速掌握了此项技术，造出了适应不同层次消费者的产品。到现在为止,红旗已经拥有从技术到性能都超过“奥迪100”的多种型号产品。

　　国人在为红旗重塑辉煌而欢欣的同时，也感受到红旗产品技术不断更新、质量不断提高带来的种种优越，一位名叫吴洪滨的出租车司机就曾开着一辆红旗CA7180AE轿车创下了50万公里无大修的记录，充分展示了新一代红旗的良好性能。

　　最新上市的红旗“明仕”、“18”，在CA7180AE基础上进行了42项工艺技术改进，并增加了12项配置。整车在保持红旗外形的基础上赠加了ABS系统，铝合金轮辋，全金属漆等，在核心装备上使用了闭环电喷系统，所用电子燃油喷射发动机经德国保时捷公司改进升级后，由西门子公司协助配匹设计。所有这些都是过去奥迪100”所难以企及的，可谓是“青出于蓝，而胜于蓝”。也正由于红旗“明仕”、“18”已经是两款技术更新、质量更好的成熟产品，才获得今天的市场畅销的良好回报。

　　与国际市场接轨的价格发挥威力

　　观察红旗“明仕”、“18”推出后这几个月的市场表现，不难发现其价格政策所发挥的威力——在今年火热的夏季，红旗打出的绝对是一个火爆的价格。

　　决策者为“明仕”、“18”安排的市场零售价格分别是16.98万元和15.8万元，同时宣布，将两款车的1000多种常用备件价格全面下调，平均降幅达5%。从纵向上看，这两款车都是在红旗“吉星”的基础上改进而成，而“吉星”的价格近20万元，这无疑意味着大幅度的降价，降价达3万多元。如果将增加的装备与配置算上，“明仕”比“吉星”下降幅度近4万元，“18”的降幅就更大。

　　从横向看，16万元左右正好位于国产中档车(15万元)与国产中高档车(20万元)之间，这一区域形如蜂腰，只有一两种车型可供选择，从某种意义上讲，红旗向这一价区的挺进如入无人之境。

　　为什么这样说？主要是考虑到红旗车本身的档次。“明仕”、“18”车身宽大，长达4792mm，宽有1814mm，高1422mm，属于中高档的C级车，在国内售价20万元以下的车型中是驾乘空间最大的。

　　在这一价区里，“明仕”、“18”的配置、动力性、安全性及舒适性也是最高的。“明仕”、“18”配备一汽与德国保时捷公司合作开发的CA4GE/74电喷发动机，动力澎湃，1.8的排量能得到2.0升的动力，并加装三元催化器，燃油蒸气回收装置，排放达到欧洲II标准。

　　在安全性能方面，采用了德国奥迪公司车身系统逐级吸能区设计，加装美国KH公司ABS系统，并通过美国MGA公司和清华大学安全碰撞试验，达到了国际标准。

　　改进型绿色环保空调，不仅能保证车内凉爽舒适，还具有保持车内空气清新、清洁、除湿的功能，豪华丝绒可调节式座椅，后座椅扶手，特有的绿色照明组合式仪表盘，桃木真皮方向盘等，提供了赏心悦目的驾乘空间，“明仕”还采用桃木浅内饰，更显后座大方。

　　加上电动门窗、助力转向、CD音响系统等，“明仕”、“18”的性能价格比在国内20万元以下车型中可以说是无人可比，难怪有人把红旗“明仕”、“18”的推出比喻为“骆驼走进羊群里”。

　　与国外同价位的车相比，“明仕”、“18”也不见得会输。反过来说，红旗的这两款车的价格已经与国际市场接轨。

　　毫无疑问，“明仕”、“18”在价格上的大幅度调整并不是以减少配置、降低技术含量为代价的，更不是以降低质量或者产生亏损为代价的。从这样的价格安排以及市场反应中倒可以看出决策者的智慧和胆略。

　　国内汽车企业在价格政策上长期以来做的都是加法，即售价=成本＋利润，卖出一台车就有一台车的利润。而红旗车在做减法：利润=市场价-成本，这意味着要获得利润的最大化必须要有合理的价格，并最大程度地降低成本。

　　红旗的决策者正是依仗长期以来体制改革取得的精干高效、企业管理练就的内功以及在技术上的消化、吸收和突破，才使成本大幅降低，从而敢于以价格的重锤击中市场的软肋，长驱直入，正可谓有了金刚钻，才揽瓷器活。

　　红旗：寻求更大突破

　　不到三个月的时间，红旗“明仕”、“18”以其卓越的性能价格比掀起了从未有过的购买浪潮，虽然还不能由此断定它将从此尽收失地，续写昨日的辉煌，尤其是在即将加入世贸组织的今天，但是，从这一大胆的举措中，我们已经看到了红旗决策者在经营理念、产品定位方面的某些突破，传统的红旗品牌正被注入一些崭新、现代的内容。

　　沉积无数历史辉煌，饱含中国人民族感情的红旗品牌向来是与“高档”、“高贵”联系在一起的，然而严酷的现实使这种联系变得越来越模糊，甚至已经危及生存。对于“红旗”的经营者来说，选择的余地是很有限的：要么固守阵地，独尊“高档”;要么顺应产业发展潮流，以多系列产品谋求多层次市场。

　　两种选择都不是坦途，而第二条路对于经营者来说会有更大的风险。可以看出，推出红旗“明仕”、“18”的举措恰恰表明了决策者宁冒风险也要有所作为的决心。一汽轿车股份有限公司总经理张磊在谈到当初的决策过程时仍很动情地说：确实面临了巨大的压力，完全是凭着一股强烈的责任感才作出了决定，市场经济拒绝僵化，拒绝固步自封，我们必须有所作为。

　　这一决定实际上把“红旗”从神坛、从官椅上请了下来，让“红旗”与各阶层、与老百姓有了联系，“红旗”这一逐渐走向僵化的品牌形象突然变得生动了许多。

　　在当今国际汽车制造领域，多元化、多层次、个性化的产品布局已成潮流，德国大众既有奥迪A8，也有Polo，连奔驰也分三六九等，红旗“明仕”、“18”的推出，使红旗系列从100多万元延伸至10多万元，产品布局更有梯度、层次，从而扩大了市场领域，这不仅无损于品牌形象，反而体现出一种积极进取和追求进步的精神。

　　一汽轿车销售有限公司总经理王法长说：推出“明仕”、“18”也意味着我们的经营理念已经从产品导向转为市场导向，也就是完全按照市场的需求来开发生产新产品。

　　这无疑向人们传达出一个更明确的信息：红旗的生命力将来源于市场，红旗不一定只能在高端生存，高档化已不再是一副沉重的枷锁，红旗飘扬未必只在高处，红旗不倒有赖万众扛举。

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