首页 邮件 搜索 新闻 短信 聊天 导航
新浪首页 > 车行天下 > 汽车新闻 > 正文
轿车市场大比拼--福特联姻长安的战略探秘

http://www.sina.com.cn 2001年9月24日 09:50 国研网

  [摘要:福特公司经不懈努力,与长安汽车(集团)公司联姻成立了“长安福特汽车有限公司”。福特公司青睐长安公司,展示了福特公司独特的投资理念:不追求其进入早晚,力求步于稳健、扎实;遵循一惯倡导“人民的汽车”这一主题,参与即将启动的中国家用轿车市场大比拼中,将使中国百姓享受到“世界级产品”和“国际水平的服务”。]

  2001年的4月25日,一个备受各方人士关注的长安福特项目,终于有了结果,长安汽车
(集团)有限公司与福特汽车公司在重庆举行了合同签字仪式,并在合资新厂厂址重庆北部新区隆重召开了“长安福特汽车有限公司”成立及开工典礼。正如有些媒体所说的:“至此,福特公司长达23年的不懈努力终于修得了正果。福特汽车公司终于在中国落地生根。”

  1、得到长安是福特努力的结果

  福特公司和世界几大汽车巨头一样,早已看好亚太地区的汽车市场,尤其是中国这个巨大的潜在市场。从福特公司总裁到亚太地区的总裁在多个场合反复表示:福特计划到2005年将其在亚太地区的市场占有率由1999年不足5%提高到10%。福特一直作着一个“亚洲梦”,而如何布阵中国则是福特“亚洲梦”中的重头戏。为此,福特公司于1978年6月,亨利。福特二世等公司高级人士会见了邓小平,表示参与中国的汽车事业的愿望。他们也经历过与中国汽车行业合资谈判几次失败,曾先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等公司有过合作意向,但因文化理念差异和体制等多种原因都告夭折。虽然90年代初期福特在与通用角逐上海项目中失败,但福特始终不愿意延续在中国处处落后于通用的局面。从那以后就一直没有放松进入中国轿车市场的努力,也没有放弃与中国汽车界的合作,先后建立了6个零部件企业,14个特许销售商,40多个授权服务站,一个技术培训中心和拥有30%股权的江铃福特合资汽车制造公司,他们进行了大量市场开发、调研工作,使福特对我国的生产厂家情况以及市场运作模式有了更进一步的了解;他们还潜心研究中国汽车市场未来5年的需求走势,宣称在一定程度上掌握了中国消费者5年以后的需求信息。这为福特今日进人中国轿车市场和明日开拓中国汽车市场夯实了基础。这20多年来对在中国全面开拓汽车业务的准备和努力,虽有成绩,但其涉人中国市场的深度,特别是涉入极富市场前景的中国家用轿车领域,却明显逊色于竞争对手通用、大众等公司。

  中国入世前景已清晰可见,国民经济持续快速发展,人民生活水平不断提高,汽车需求量迅速增长已是不可逆转的。进军中国家用轿车市场,在这片东方巨人的土地上,有其施展本领的足够空间。只有在华汽车项目的业务中划出亮丽的一笔,才是福特的“亚洲战略”取得圆满业绩的重要标志。“长安福特”正是福特公司渴望已久的项目,是他们20多年不懈努力的结果。正如福特公司副总裁、福特(中国)公司董事长兼首席执行官程美玮先生表示的:“福特与长安的合作是福特汽车在中国的一个新纪元”。对于福特来说,能否扭转其在中国市场的被动局面,此举至关重要,它标志福特的中国战略真正的开始。

  2、长安缘何值得爱

  福特作为世界第二大汽车公司,在中国“择偶”是很挑剔的,正是因为这样,它才以极大的耐性苦寻了23年。虽然曾经对“江铃福特”有过生产轿车的打算,但经过对全顺商用车几年的运行实践并未使福特满意,从而搁置了轿车计划。福特(中国)公司副总裁许国祯说过,全顺只是一个男孩儿,我们还想在中国生产漂亮的“女儿”(轿车)。但是我们先得找个合适的、谈得来的合作对象成家才行,找错了门,生出一个(价格)高不可攀的“公主”或一个先天不足的孩子,都非我们所愿。程美玮先生说得更直爽:“找福特的人很多,但结婚容易离婚难,宁可花时间找合适的对象,也决不凑合”。长安何以成为福特追寻的“合适对象”,缘何值得福特“爱”,并喜结良缘呢:

  程美玮先生在回答记者问为什么选择了长安时说,第一我们两个公司有“缘”;第二长安公司在中国有20多年的经验,在中国汽车企业排名第三,而且长安公司的人才非常优秀。所以我们两家公司不仅有缘而且很般配。福特公司副董事长韦恩.布克说:“我们的合作伙伴——长安汽车集团是中国汽车工业的领头羊之一,对中国汽车市场有着十分丰富的经验,具有坚强的实力。”虽然面对媒体程美纬和布克先生在使用外交词令,业界人士都剖析得更深入一些:长安公司在中国微车行业中老大的地位举足轻重是其重要因素,同时福特还看好长安拥有的国家审批的15万辆轿车项目,是国家定点轿车生产基地之一,这15万辆在与铃木合资中用去10万辆,剩余5万辆份额是福特选择长安的关键,这可以确保福特与长安在中国国土上名正言顺的造轿车,使它在中国汽车市场上的竞争地位与态势得到根本改变。另一个原因,是坐落在重庆的长安公司,有优越的地域优势,共和国的年轻直辖市重庆是中国西部的中心,也是中国汽车产业的重要基地之一,在中国开发大西部的重大决策全力推进实施的时候,选择长安这个伙伴,无疑也是福特登陆中国的最佳落脚点。

  正如韦恩.布克先生所说的那样:“我们盼望着长安福特这一历史性时刻的到来,并期待着它为中国的广大消费者服务,期待着它和重庆市、大西部和中国的汽车工业共同发展、共同腾飞。”程美纬先生也说:“福特汽车公司作为重庆市一名新的“企业公民”,将竭尽全力为重庆市、为大西部以及中国汽车工业的发展作出贡献。”

  此外,福特选择长安还因为两个公司的“目标比较一致”(长安公司总裁尹家绪语),我们理解的“目标一致”在于选择的目标市场相同;长安公司从开始研制汽车起,就旗帜鲜明地提出圆国人汽车梦,造中国“百姓汽车”口号,而福特也是靠造大众车起家的,今天他们到中国来又打出“人民的汽车”这个主题。经营理念和目标市场均定位在民众和平民,有许多共识和基础,共同理想把两者联接了起来,自然是情理中的事情。

  经过多年物色和苦恋的福特,终于在中国找到了情投意合的“对象”。福特公司多年的宿愿,以及他们对长安表达的“钟情”,我们可以想象和相信它会拿出精心、恒心和耐心去呵护这个联姻。

  3、来得早不如来得巧

  福特与长安公司联姻是不是迟到的“爱”。福特登陆中国汽车市场,拿下轿车项目比起德国大众、美国通用、法国雷诺、日本丰田本田等国外大公司进军中国汽车市场确实晚了一些,也遇到一些挫折,然而对此福特公司则有其自己的“高见”。福特在进军中国汽车市场的过程中曾经历了几次失败的教训。经过认真研究对切入时机、规模经济、投资力度强度与投入节奏和产品品种、类型等均有清醒而深入的思索;在跨入新世纪的时候,在中国加人世贸组织的前夕,在中国家用轿车市场正待启动的前夕,福特公司与长安牵手了。正如福特公司高层领导和业界人士与传媒分析的:“福特来得正是时候”。

  福特公司董事长杰克.纳赛尔先生在2000年《财富》世界论坛上海会上就说过:“走在前面的并不一定是走得最好的,这就看谁的步子迈得更稳、更扎实,大步走并不见得最终快,小步走相反能走得快”。他还说过:“我们不认为现在进人中国轿车市场为时已晚,中国市场潜力很大,福特的潜力也很大,我们有信心,有能力,有机会后来居上。”可见福特公司并不追求其进入的早晚,不图早尝甜果,更着力追求步子的稳健、扎实、达到最终快和后来居上的目的。的确,对于中国这个巨大的汽车市场,尤其是尚未启动的巨大家用轿车市场,先行者未必能独占这个市场鳖头,后来者未必不能分食一块蛋糕,甚至后来居上。福特(中国)公司副总裁许国祯直言而幽默地说:“迟一点进场也好,我们可以好好学习,总结别人(如广州标致)的惨痛教育,踏着先烈的足迹前进。”来得早不如来得巧,也许后进场者可能会带来更多好节目。福特公司高层领导者所说的那些话,正是他们适时择机进入中国轿车市场战略的最好诠释。

  4、“人民的汽车”贴近中国人民

  当年老福特“让每个美国家庭都开上汽车”的梦想,创造了T型车1500多万辆的辉煌。老福特说过“我们用最好的材料,最好的员工,制造人人都买得起的好车。”百年后的今天福特仍以“人民的汽车”自豪。程美玮先生说:“我们仍然致力于成为世界领先的消费者公司,为不同市场的不同消费者提供贴心的产品与服务,我们再次使用人民的汽车这一主题,欲意也正在于此。”福特公司用“人民的汽车”来贴近中国人民,为福特进军中国家轿市场的产品战略,作了很好的注脚。这位程美玮先生还对生产什么车型问题说道:“我们听从消费者的选择,从消费者的角度确定生产的车型。”“我们将生产适合中国百姓的中小轿车。如果中国百姓认为10万元贵,那么我们可以考虑生产10万元以下的轿车。”“福特进入中国比德国大众、美国通用等大公司晚好几年,如果再引进豪华车型,跟已有市场份额的别克奥迪等一决高下,势必不是上策。”“总之,我们要为中国消费者生产最贴心的汽车。”面对中国家用轿车的现实市场和未来市场,韦恩.布克先生说过:“小型车才是主流”。福特想避开与通用、大众争衡的豪华型轿车,不生产“高不可攀的公主”,看来是已成定局,但研制生产不同档次的小型车(经济型汽车)则是福特产品战略重要内容。许国祯先生说过:“福特质疑那种用一种车型统吃巨大中国市场的做法,中国南北的差别,沿海的差别,都需要不同档次的车型去满足不同消费者的需要。”长安公司总尹家绪也说:“市场需要什么样的产品,我们就提供什么样的产品,长安福特将针对中国的市场和消费者的需要,生产出他们需要的产品,并且首先是满足中国的家庭需要来生产产品,所以具体是什么产品,就要根据市场和消费者的需求而定。”

  根据上述长安与福特高层领导的谈话,再联系到去年北京车展上福特公司推出的“为东方(包括中国)量身定做的几种车型及“人民的汽车”这个主题,我们可以说:“长安福特”将以福特“人民的汽车”和长安的“百姓汽车”理念融人未来的“特色”产品里,参与到即将启动的中国家用轿车市场大比拼中。

  5、少量多次滚动的投资战略

  “长安福特汽车有限公司”签约挂牌时,宣布的投资总额9800万美元(合8亿元多人民币),这引起众多媒体和业界人士狐疑和议论,说小气的有之,怀疑双方诚意的也有之。有人议论福特是否嘴上说得好,做起来小气;是揣着赚一把就走的心思还是投石问路70的确,总投资不足一亿美元,对于资金密集、技术密集大投入的汽车制造业,无疑是杯水车薪,与美国通用在上海通用轿车项目上一次豪掷15亿美元比起来,确实小气多了。区区9800万美元能干什么呢?

  程美玮先生在“长安福特”挂牌时向记者表述了福特公司的投资宗旨:以世界级先进而适用的技术、产品和服务,适度的投资规模,快速的滚动发展,求得良好的用户满意度和最高的股东满意度的统一,实现高质量经营。这一段话清楚的表达了福特公司务实的投资战略,那就是“适度规模”“滚动发展”和“高质量经营”,追求的是“经营质量最优”。福特公司在中国的发展战略是长期的,投入力度、强度和节奏则是“悠着来”,在现实上以适度的规模发展。

  我国轿车工业过去的投资模式,片面追求规模化,坚持一次规划建成15万辆以上生产规模,造成投资大,工期长,企业资金贷款利息负担重,投资回收慢,事先定好的车型大多落后于市场潮流。这种盲目追求扩大生产规模并末带来低成本,最终体现的是“规模不经济”。而获准生产轿车的长安公司,在长安铃木项目中,则是采用少量多次投入的模式,当时投资总额仅3860万美元,先形成5万的能力,今后市场扩大后逐步再扩大生产能力,弹性生产,投资负担小,资产增值速度快,企业市场应变能力加强,经营质量高。这种根据市场的实际需要来确定规模扩张的步骤,正是科学、合理、精明、成熟的投资战略,即滚动发展战略。长安铃木滚动发展战略正符合福特公司的务实精神,因此两公司在这个重大问题上取得了共识。

  对此,程美玮先生的一个精彩比喻说得再明白不过了。他说甲乙两位房地产商同时开发同一地的面积相同的住宅楼。甲商贷款2000万,两年建成后开始售房,甲承受了巨额贷款利息、还贷压力和户型过时的风险与压力,而且这两年建设期内未卖出一套房子。而乙商则采用自有资金和少量贷款,先开发四分之一的面积,以最时髦的户型及时售出,及时收回资金;紧接着,又依次如法炮制其他四分之三的房屋,最后的结果是甲商手中的钱和开发速度少于和慢于乙商,如果甲商是上市公司,他给股东的回报则越来越少,股东满意度越来越低,甲商的素质越来越弱,竞争力下降,而乙商则相反。

  从披露的消息中可看出,长安福特前期设计生产能力为5万辆,新厂区只建涂装、焊接、总装三大工艺的生产线,冲压、发动机和变速器的生产由长安(集团)公司来完成。这既省下了一大笔投资,又盘活了长安的现有资产和设备生产能力。不足一亿美元的前期投资对于中美双方股东都不会借贷,建设期的借贷利息和还贷压力也不存在。“长安福特”将在无负重的情况下启动和运作。随着市场发展的需要,再增资扩能,最后达到“经营质量最优”。

  长安福特汽车有限公司即将屹立在我国的西部重镇重庆,我们相信韦恩.布克先生所说的“福特有决心让重庆拥有与东部城市相媲美的汽车城”美称。

  (作者:向生寅 来源:《汽车工业研究》)

    订汽车新闻短信把握汽车时代先机
       新浪企业广场诚征全国代理


发表评论】【汽车论坛】【短信推荐】【关闭窗口

新 闻 查 询


 相关链接
顶级配置不超20万 江淮“瑞风”MPV将上市(2001/09/24 09:48)
质疑《财富》排行榜:两个大众谁更出众?(2001/09/21 10:18)
中高档车仍唱主角 经济轿车为何火不起来(2001/09/21 09:37)
现代桑塔福的翻版 华泰新品18万SUV亮相(2001/09/19 19:16)
售价5至6万元 哈飞将于明年推出全新MPV(2001/09/19 09:13)
家用经济轿车三大趋势:发动机 价格 配置(2001/09/19 09:10)
组图:北京吉普大切诺基正式下线10月上市(2001/09/18 14:34)
韩国现代中国冲刺携江淮造瑞风大抢眼球(2001/09/18 10:45)
国产热点上市新车型比拼专题  




车行天下意见反馈留言板 电话:010-82612286   欢迎批评指正

网站简介 | 用户注册 | 广告服务 | 招聘信息 | 中文阅读 | RichWin | 联系方式 | 帮助信息

Copyright © 1996 - 2001 SINA.com, Stone Rich Sight. All Rights Reserved

版权所有 四通利方 新浪网