一汽的红旗情节,恐怕是个“红旗劫”

2017-08-29 12:07:08车辙余建良

​​写在文章之前:其实我想对于大部分人来讲,红旗并不见得会像宣传的那样,是一种难以忘怀的情结。相反,它可能只是一种自娱自乐。

说到红旗品牌,可以这样讲,从1958年算起到现在,59年时间里真正见证过红旗轿车辉煌的人应该不在多数,甚至能够见过真正的红旗轿车的人也不在多数。至少作为八零后,我是没有在过去的这三十多年时间里见到过在路上跑着的大红旗。

一汽的红旗情节,恐怕是个“红旗劫”

从1958年亮相到1983年停产,最经典的老红旗轿车产量仅仅为1540辆--这几乎赶不上眼下爆款车型一天的产量。再算上二十多年的生产跨度,以及当时通讯形式的落后,所以我觉得老一辈人能见过在路上跑着的大红旗也应该是寥寥无几的。

既然是这样,情怀从何谈起呢?所以,这才有了我写在文章前的那一句话,红旗情怀,可能真的就是一种自娱自乐罢了。事实上,在过去的十几年甚至几十年时间里,红旗品牌也都一直生活在历史频道里,但凡要聊到这个品牌,红旗就会像祥林嫂一样把那些陈芝麻烂谷子的历史一次又一次的扒出来。

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那么,红旗品牌真正留给市场的印象是什么呢,我倒是觉得在上世纪九十年代末期到本世纪初期投产的小红旗、红旗世纪星这些平民化产品留下的印象恐怕会更深刻并且更具有代表性一些。而这些车型说实话,市场的反馈并不好。换句话说,可能红旗品牌的形象并不是像自己认为的那样高端。

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红旗品牌的结其实就在这里。简单点说,就是过度高调的宣传和品牌本身的定位并不相符。而且在停产了小红旗以及红旗世纪星等车型之后,红旗品牌其实是迎来了很长的一段空窗期,品牌进一步被悬空起来。

那么,当红旗要实现走量的时候,此前过于调性过高的宣传就必然会带来市场的抵触--如此政治化的产品,怎么能够适合老百姓呢。而我听过的老百姓关于是否购买红旗品牌最通俗的解答就是--"我怕我的气场克不住这车。"

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很显然,红旗品牌在过去几年时间里存在于历史频道里的高调做法把这个品牌过度的图腾化了。而图腾化的东西真的不适合于飞入寻常百姓家。这就好像是龙是中华民族的图腾,我们可以在故宫里找到龙的装饰,但是,寻常百姓家并不会大规模的出现这种物件。

其实说白了,就是红旗品牌的调性偏离日常生活太多了。比如说沃尔沃的调性是安全,宝马的调性是运动,奔驰的调性是典雅,都可以和我们的日常生活息息相关。而红旗的政治调性以及被强行赋予的民族情结,真心和我们的生活没有太大的关系,这也就使得这个品牌难以贴近消费者。

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这些,都和产品无关。

说到产品,其实实事求是的讲,在最近几年时间里红旗推出的产品是不错的,先不管来源如何,至少产品质量以及性价比相比于合资品牌而言是不落短板的。但是,一旦涉及到抓人眼球的造型方面,红旗品牌的短板就又出现了。

首先,过于端庄的调性让红旗近几年来推出的车型都会显得有些"丧"。

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恐怕是因为定位的原因,当然也有可能是因为此前过度强调历史的原因,红旗品牌的整体姿态很难拿捏。从最近两年内亮相的红旗L6、红旗LS5等高端车型的形象上来看,端庄感营造的不错,但是度并没有拿捏好,而端庄感一旦没拿捏好,就会朝着"丧"的方向发展。比如说,都是豪华中巴,但是红旗L6就会更像灵车一些。至于LS5嘛,说实话有点像棺材。

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另外,红旗品牌高端车型的设计似乎也进入到了一个误区,就是过度地去强调中国元素作为细节的点缀而忽略了整车的比例以及形态的把握。在设计圈里有这样一个经验之谈,慎重使用中国元素,博大精深的中国元素一旦用不好,就会画蛇添足。比如说红旗L5上的汉白玉饰块、LS5进气格栅上的如意或者是祥云的花纹等等。当这些细节以非常具化的形象出现在一辆车上的时候,就形成了一种为了文化而文化的堆砌感,或者说,是表面工作。

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在这方面我倒是觉得雷克萨斯的思路很适合红旗去借鉴,雷克萨斯的内饰很有日本传统风格,特别是竹内饰的运用更是强化了这种氛围。但是在雷克萨斯全车上下,我们是找不到日本传统文化里的元素进行堆砌的。本国文化,我们要体验的是氛围,而不是表面。特别是在全球化的今天。

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而在我看来,相对低端的H系列在形态方面的把握是不错的,比如红旗H7,标准的大后驱轿车形象典雅不失尊贵。只是前脸为了端庄而端庄的形象有些丧气,比如说那个向下耷的LED日间行车灯。所以相比之下,我会更期待那辆还没有上市的红旗H5。

其次,红旗的家族化特征是迷失的,是没有具体化的。

从理论上来讲,一个品牌的家族化造型特征是应该有一个传承关系的,在传承中演变为形态上的东西,比如说奔驰这样的品牌造型就是在传承中演变而来的。这是一种味道而不是某一个具体的特征。红旗的开端应该是上世纪六十年代的老红旗,不过不巧的是,这个造型开端并没有传承和演变下来。而目前的红旗家族化特征就变成了一个非常具体化的进气格栅,这本身是非常Low的一种所谓传承。

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在红旗H5上,这种纵置式的进气格栅内部结构也直接限制了红旗H5的运动风格--如果我们拿掉格栅,红旗H5和红旗H7就找不到任何的联系。

造成这样的原因一方面和红旗品牌过高的格调限制了思维的发散有关系,另一方面,恐怕就要和决策红旗造型的领导太多密不可分了。而第二这一点,我觉得是红旗产品迟迟难以更新和立足市场的重要原因所在。

一汽的红旗情节,恐怕是个“红旗劫”

成熟的品牌背后都会有一个对造型有绝对话语权的设计总监,而最近几年里在设计上大有起色的广汽、吉利、长城等本土汽车企业,也是拜设计总监话语权提升所赐。对于未来造型走向的把握以及品牌造型的营造,专业的设计总监应该是有绝对的话语权的。但遗憾的是,我们并没有在一汽的内部架构中找到设计总监这样的一个职位,如果有,恐怕也被层层领导给架空了。非专业出身的人在评价造型的时候都会有这样一个弊端,那就是只看细节而不考虑整体,这其中也包括了层层的领导。由于细节的变化导致型面的破坏又比比皆是。所以,红旗品牌要复兴,领导放权很重要。

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最后一点,其实红旗品牌还需要完整的把品牌架构梳理一遍,哪些该卖,哪些又不该卖。另外,在哪里卖。

归根结底,前面讲到的品牌以及产品都是大的层面,最贴近于老百姓的问题就是红旗在哪里能买。前几年建设的红馆数量用寥寥无几来形容非常贴切,十来家的数量根本就可以看作是红旗品牌压根就没有销售网络,要热销,先解决在哪买的问题会比讲历史更关键。

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(文章来源:车辙余建良)

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