聊聊福特,那些不为人知的另一面!

2016-11-03 15:01:10童济仁

老任的自留地

自留地开了这么久,也没有聊过一个汽车品牌,今天刚好有空,我想聊聊福特。

除了教科书中学到的T型车和流水线,福特作为一个汽车品牌,也给我留下过几次深刻的印象:

在2008年美国经济危机时,福特是美国三大汽车公司中,唯一没有申请破产保护或政府救助的一家。如果翻看美国一百多年的汽车制造业历史,你会发现,在美国只有两家汽车公司从未破产过,一家是福特,一家是特斯拉。

全球最大的经销商,拥有一座福特博物馆

2014年因为工作的关系,我在加州参观了几家不同品牌的汽车经销商,给我留下印象最深的,并不是在Santa Monica卖雷克萨斯的西班牙风格4S店,也不是那个超级大的丰田经销商停车库,而是下面这家祖孙三代经营,名叫Galpin的洛杉矶福特经销商。

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这个家族企业的经销商,在洛杉矶拥有福特品牌全球销量第一的门店,销量第一的概念是:2013年这家店一共售出8,000多辆新车和超过3,500辆二手车。它还拥有民间最大的福特汽车博物馆,展出的车辆,也都是Galpin店祖孙三代老板们收藏的各种福特品牌车辆。

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尽管Galpin在美国也代理销售其它汽车品牌的产品,但在Galpin的网站上,最醒目的位置,仍是介绍其作为全球福特销量第一经销商的内容,销量冠军从1990年保持至今,连续26年,无人撼动。

这家经销商集团经营着从起亚、本田,到阿斯顿马丁、世爵在内的12个汽车品牌,但老板Bert Boeckmann表示,他最大的自豪,还是作为福特全球最大经销商店的地位,三代人从福特起家,并都是这个汽车品牌的忠实爱好者,很多汽车品牌喜欢拿名人的故事做文章,比如宝格丽先生和别克的故事,对于多数美国人而言,Boeckmann家族从福特爱好者,做到福特最大的销售者的故事,显得更加贴近生活。

合资伙伴,成为中国销量第一本土的汽车品牌

在国内汽车圈内,当年福特与长安的合资,并不被业内看好。作为一家军工血统的制造业公司,长安在与福特合资前,只有长安铃木一家合资公司,长安在1958年至1963年期间,曾以重庆兵工厂的身份,制造过1,390辆46型吉普车,后来这个项目移交到了北京汽车制造厂,这就是北京吉普的前身。

直到1984年11月15日,这家兵工厂才正式投产了面向市场的民用车产品——CS112和CS110两款微型货车。由于最初的产品来自对日本铃木汽车的仿制,这也顺理成章地让铃木,成为长安汽车的第一个合资伙伴。1993年6月,重庆长安铃木正式成立。合资多年期间,除了504,861辆奥拓之外,铃木这个合作伙伴,并未让长安铃木赶上中国私车消费的“黄金岁月”。

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直到2001年4月25日,长安福特汽车公司的成立,才让长安真正接触到了全球一流汽车制造商所带来的优势:从嘉年华、蒙迪欧、福克斯,到如今的翼虎、锐界等车型。除了引入时机不当的S-MAX之外,长安福特从合资至今15年来,还没有出现过明显背离市场需求的产品。在国内众多合资车企中,也较为少见。

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如果从微车算起,长安汽车正式进入市场应该是1998年,基于铃木技术打造的长安之星微面,在2001年,便让长安品牌汽车累计销量达到100万辆。但长安真正开始在乘用车市场布局,则是从2006年11月推出的奔奔算起,到2016年也正好十年,前阵子《童济仁汽车评论》编辑们做《自主十年》选题的时候,我告诉他们,长安和上汽的自有品牌,实际都是2006年起步,一个从最低端起步,一个从最高档切入,如今差异之大,令人唏嘘不已。

有趣的是,2003年当长安福特第一辆国产嘉年华下线的时候,长安汽车第一个海外设计中心——长安汽车欧洲设计中心也悄然成立。福特和它在中国的合资伙伴,不约而同地,首先把欧洲的产品和设计,带入中国。如今,长安也成为国内所有合资车企中,唯一一家中方品牌乘用车销量高于外方品牌的企业,从某种程度上说,福特和长安的合作,既成就了福特在中国市场的销量和品牌地位,也给长安培育和输送了人才,成就了长安自有品牌的老大地位。

品牌向上:从降低福克斯的销量占比开始

回顾一下从2003年开始,长安福特的产品投放节奏,从最早的嘉年华、蒙迪欧、福克斯等车型,无一不是福特在欧洲市场销售的产品。这和福特的老对手——通用汽车的思路完全不同。通用早期引入中国的产品,美国的、欧洲的、韩国的、澳洲的都有,后来逐步摸索出了中国本土化最合适的产品。福特的做法,则有点儿跟随大众,当上海大众引入途安后,福特便带来了S-MAX。

其实,在全球汽车巨头中,能够同时向中国市场输出欧洲和北美(或日本)两个不同区域全系产品的企业,只有福特、通用、丰田三家。这其中,福特最早打开中国市场局面和奠定口碑的车型——福克斯,也来自欧洲市场。

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当年诞生于福特C1平台的福克斯,共享技术的车型包括沃尔沃S40和马自达3,都是具备较好驾控口碑的产品。在中国市场相当长的一段时间里,“福克斯=福特”也成为包括福特在内,好几个汽车品牌面临的问题。

当年三个主要案例包括:明锐(斯柯达)、科鲁兹(雪佛兰)和福克斯(福特)。尽管三个品牌也都有其它车型推出,但用户对品牌和口碑的认知,却往往聚焦在这三款明星车型上,明星车型占品牌整个销量的比重,也都非常高。

不同的是,福特率先实施了1515战略,成为长安福特在中国市场迅速崛起的一个重要转折点,也是福特产品体系和品牌打造最为重要的一个战略。多款车型的快速引入,以及近两年来进口福特产品,林肯品牌的回归,让福特快速拥有了国内最完整的SUV产品线和轿车产品线。

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2014年12月30日,长安福特针对中国市场的本土化产品——福睿斯的出现,正式让长安福特有了“销量基础”车型。2016年1-9月,福睿斯一款车型的销量,超过了20万辆,占到长安福特总销量的30%。

另一个30%的销量贡献,来自于长安福特三款SUV车型,这也让长安福特不再像五年前一样,仅靠一款福克斯来支撑品牌形象和销量。相比之下,今年雪佛兰科鲁兹的销量,至今仍占到整个品牌的45%。

今年福克斯的销量,只占到整个长安福特销量的23.3%。这个占比的重要变化,很多媒体在讲品牌故事时,往往容易忽略。

下一个故事:什么是福特的品牌精神?

在你印象中,福特是一个什么样的汽车品牌?

如果这个问题放在美国,多数人会回答:Tough!福特多年来在皮卡系列产品中的slogan,也是“Build Ford Tough”,简单,明确,印象深刻。

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但在中国消费者眼中,福特是一个什么样的品牌?这个问题的答案,还非常分散,模糊,没有聚焦。如果问福克斯是什么?多数人会说:“好开,好玩”,就连我公司里90后的小朋友,也有福克斯RS的跪舔级粉丝。

但在中国,福特应该是一个什么样的品牌?2017年长安福特在中国市场没有多少全新车型可以推出,是时候,该想想品牌这个话题了。

梳理一下福特的产品线,可以清晰的看到,在中国市场,如果算上进口车型(含林肯),福特的两大产品线非常清晰:全系列的SUV和亲民运动轿车。

所谓全系列的SUV,从最便宜的翼博,到最贵的林肯领航员,福特在中国市场,一共拥有多达八款SUV车型在售。长安福特三款国产车型:翼博、翼虎、锐界,江铃福特还有一款撼路者,进口福特探险者,林肯品牌三款SUV。售价区间从9.48-98.88万,覆盖了全尺寸和全价格区间。

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在中国市场,福特也是全球跨国车企中,第一个做到SUV市场全系列、全尺寸车型覆盖的。只是产品之间,还没有形成统一的消费认知印象。不算林肯,福特品牌在中国市场也已拥有五款SUV车型,已经形成家族化。

如果用一个词来形容福特全系SUV车型,那么最合适的,便是福特在北美用于皮卡的Tough,福特自1965年开始生产SUV车型至今,已经经历了半个世纪,最早的SUV产品,也源自皮卡,Tough精神本就一脉相承。

在中国,如何理解Tough?“皮实、坚固、耐用”便是最好的解释,这也是最容易让消费者产生品牌与产品之间关联的形容词。加快福特品牌在中国市场SUV家族化的建立,也是福特品牌在中国市场需要长期去讲的故事。

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亲民运动轿车,则是福特品牌的另一个口碑可传播优势。从福克斯、蒙迪欧到Mustang,福特轿车产品线,从不缺少“运动”的基因。为何要加一个“亲民”?因为福特所有运动产品线的价格,都是“可接受、可负担”的。例如,进口Mustang的起价不到40万,在国内市场找不到第二家。福克斯RS和ST的价格,也堪称同类车型中性价比出众的。

“Tough的SUV,亲民运动的轿车”,我觉得,这些才是福特品牌应该给中国消费者带来的品牌内涵。

汽车品牌营销,经历了太多年的浮夸,迎合了一代人的虚荣心,当品牌面向90后、95后这些车轮上长大的一代时,浮夸华丽不着边际的宣传语,还能打动他们吗?我想答案是否定的!

车轮上长大的一代,更需要直接、真实、可信的汽车品牌,因为在他们眼里,车是工具,亦或玩具。



特别说明一下:这里是老任的自留地,任何文字与本人所从事的工作、公司无关,也不接受任何PR压力和商务诉求。喜欢老任,可以支持NEUES的公司业务,谢谢大家。

-我是老任,这里我说的算-

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(文章来源:童济仁)
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