在“汽车业反垄断指南”出台前夕的风口上，宝马下调零部件价格，显然不只是为了提升客户满意度。
Jason丨AutoKol
这是在愚人节发生的一件事，但跟搞怪、乌龙无关。
自4月1日起，宝马下调了BMW和MINI品牌4，500种零件的建议零售价，整体降幅为10%~30%，包括机滤、空调滤芯、燃油滤芯、前翼子板、尾灯、后保险杠等。其中，易损件电动后视镜价格下调25%，维修率相对较高的后保险杠降价15%。
同时，宝马承诺，价格下调后的零部件仍将保持一贯的高品质，授权经销商销售的所有原厂零部件，均经过精心选择和严格质量控制，以保证车辆的良好状态和较高价值。
据华晨宝马售后副总裁易博翰（Claus Eberhart）介绍，这是宝马进入2016年以来，为进一步优化售后服务所进行的第二次较大的动作调整。
事实上，在售后服务领域，宝马一向重视。早在2013年，宝马就推出了让部分老车主享受一定保养折扣的“长悦专属服务计划”，主要针对4年以上车龄的BMW品牌3系、5系和X5车主。
今年1月1日起，保养折扣项目进一步升级。宝马扩大了享受“长悦专属服务计划”的车主范围，覆盖BMW和MINI品牌全系车型，惠及110万车主。4~6年车龄段的车主，在“悦享”保养项目上可享受不低于8折的优惠。七年以上车龄段的车主，更能享受不低于7折的超值优惠。
在扩大该项计划覆盖范围的三个月后，宝马又一次调整了售后服务政策。除上述零部件价格下调措施外，宝马还将于4月1日至5月31日在全国授权经销商推出多种优惠。在此期间，客户参与手机端“宝马集团100周年售后服务客户回馈”游戏，就有机会获得宝马送出的100万份大礼，包括维修保养、机油保养、四轮定位等代金券，最高奖品为人民币4，999元。同时，到店客户还可享受免费导航升级（适用于大部分车型）、免费检测及免费油液添加，轮胎及纪念款车模促销等多重回馈。此外，易博翰还透露，宝马计划在今年6月份再进行一轮价格调整，主要针对1100个零部件下调建议零售价。除价格调整之外，宝马还会随时关注市场变化，推出更多的相应措施。
宝马为何要进一步推出如此大范围、大幅度的零部件降价政策及优惠服务？对此，易博翰给出了三个理由。首先，降低用车成本有助于提升用户满意度。2015年，宝马将售后服务战略重新调整为“为悦常伴”，意在围绕“便捷、信赖、关爱”三个核心，为客户提供更好的服务。据介绍，宝马目前在中国市场的累计保有量已经达到230万辆。也就是说，能够享受“长悦专属服务计划”的客户占比接近50%，还有50%的客户无法享受此项计划的优惠。而通过此次零部件价格下调，可以达到覆盖BMW、MINI全系车主的“普惠”效果。显然，宝马在提升中国客户满意度上已经给足了诚意。其次，用车成本的降低，促进新车销量的增长。易博翰表示，此次宝马零部件降价调整，目的不只是降低现有车主的用车成本，同时也希望给有意愿购买宝马车的潜在车主增强信心。
事实上，对于后期养车成本的顾虑，确实是部分客户最终放弃购买宝马等豪华品牌汽车的原因之一。2015年11月，中国保险行业协会、中国汽车维修行业协会联合发布的18款SUV车型的零整比系数，北京奔驰GLK级、宝马X3 F25与一汽奥迪Q3位列前三，零整比系数分别为974.66%、565.85%以及512.85%。这至少意味着宝马的个别车型，确实存在过一定的用车成本过高的问题。而通过“长悦专属服务计划”的范围扩大和大力度的零部件降价，宝马的用车成本将会有明显的降低
。“宝马车买得起更养得起，宝马的养车成本并不是很高。”易博翰认为这是宝马中国之所以调整零部件价格的最终用意。他举个例子，BMW 5系车主的养车成本，综合计算之后，平均每天的成本也就相当于一杯普通的咖啡。
毋庸置疑，中国市场已经成为宝马全球战略的重要支点。对于宝马已经蝉联11年的全球销量冠军宝座，奔驰和奥迪一向都是虎视眈眈，都曾扬言要在2020年之前打败宝马，取而代之。通过“挖潜”实现销量新增长，或将成为宝马巩固其全球市场地位的有效途径。最后，要为独立售后市场的兴做好充足的应战准备。“对于售后市场领域，我们和奔驰、奥迪并非竞争对手，我们的竞争对手更多来自外部的独立市场。”易博翰坦言。AutoKol分析，在欧美发达国家，汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源。
以美国为例，4S店占后市场渠道的比重仅为三分之一，其余三分之二的市场由独立售后企业占据。而目前在中国，厂商体系内的售后企业仍占据较大的后市场比重。但随着“反垄断”加强和汽车销售管理办法的修改，独立售后市场有望真正步入“黄金期”。独立售后市场的兴起，对品牌溢价能力较强的厂商是一种挑战。在一个月前，奔驰也宣布其易损易耗配件价格平均下调16%，全面覆盖了所有奔驰乘用车车型的主要易损易耗件。
实际上，早在2014年，宝马和奔驰均进行过零部件价格的大幅下调。当时中国掀起了最大规模的汽车反垄断调查，奔驰、奥迪、克莱斯勒等多家车企收到了数亿元罚单。“国家鼓励独立售后市场的发展，我们也欢迎这种竞争。我们喜欢挑战，因为挑战也能给我们带来喜悦，正如宝马品牌强调的‘悦’。
在售后方面，公平的竞争也是一种‘悦’。”易博翰表示。据了解，车主选择独立售后市场的原因主要在于两个方面：一价钱相对便宜，二是较为便利。显然，宝马降低零部件价格，是希望让对价格敏感的客户能够受益。
而事实上，豪华品牌车主并不一定都对价格比较敏感，所以宝马也在努力提高售后服务的便利性。目前，宝马在全国15个城市已拥有近20家城市快修店，能够让客户在离市区非常近的距离内找到宝马授权的维修点，直接进行车辆维修。同时，宝马授权4S店还能为客户提供代步车服务，尤其是今年上市的BMW 7系。当客户遇到难题或是进行车辆保养的时候，宝马都会为客户提供代步车或接送车服务。如果客户愿意自己打车，宝马也可以提供打车费用。另外，宝马还将实施“服务进社区”策略，将服务送到客户所居住的地区。而且，也有经销商会在周末上门为客户提供服务，包括上门取送车等。
宝马推出的一系列举措，凸显了其对中国市场的重视。通过降低用车成本、完善服务质量、提升经销商服务水平，宝马或将在中国掀起新一轮的“售后攻势”。寄希望在巩固品牌形象的同时，有望获得销量上的更大增长。
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（来源：汽车内参 ）
