IP时代的惺惺相惜:雷克萨斯为何冠名久石让?

作者|文言

  两个星期前的周五之夜,正是国内电视节目撕得血肉模糊的周末时分,同时也是冠名商们烧钱灼心的时刻。大IP时代的到来,让受众的注意力不断细分,呈现碎片化特征,广告主不得不将考量重点由“投放性价比”转变为“投资回报率”。没错儿,我们这个社会越来越热闹,人心也越来越浮躁,重要的事情说三遍也不一定真的重要,契合度不高的广告无数次在眼前飘过,你仍旧记不住它是什么。谈起“深入人心”四个字,我们不得不从心灵深处去挖掘共性的点滴,这也就是为何最近两年多热帖爆文掀起怀旧风潮的原因之一。

  4月1日,2016久石让•五岛龙交响音乐会中国巡演上海站在东方艺术中心拉开帷幕, “大匠之夜”掀起的仍然是浓浓的怀旧之风,为其独家冠名的是雷克萨斯。也许汽车与音乐的跨界混搭会让你有些恍然,但汽车和艺术则密不可分,这是动与静之间的较量,角逐一种心灵上的平衡。那么,其间究竟有多少层奇妙的化学反应呢?

  两个巨头的怀旧经济学

  不论我们怎样去评判雷克萨斯与久石让音乐会的前因后果,都跳不开“怀旧”这个要素,因为一切都恰逢其时。怀旧经济学被称为激活记忆的营销手段,而这份记忆不仅仅是消费者的前尘往事,也正是产品本身的进化之旅。

  当今社会以70后80后为主流,这两代人已至人生高压期,同时也是社会购买力的中流砥柱。怀旧是一种反思,一种情怀,一种心理需求,更是取之不竭的商机。久石让的音乐基本贯穿的也就是这两代人的人生,它是大家共同的BGM。音乐的魔力在于形成情绪的节点,如无形但有力的手掌拉住你陷入情境。你在欣赏音乐,音乐也在驯化你。

  那么,1981年首推专辑,1984年联手宫崎骏,直到今天横扫世界的久石让音乐,其实在某种意义上讲它是我们的同龄人,同样也是1983年筹划、1989年诞生的雷克萨斯的发小。同出日本,同创时代,久石让是音乐艺术的IP,孵化出万千情怀的聆听者,雷克萨斯则是丰田在汽车史上拼杀的野心之作,沉淀着日系车的坚守与骄傲。

  因此今日呈现出的“大匠之夜”,与其说是商业演出的匠心之作,不如说是两个怀旧大师的惺惺相惜,所以它们呈现出微妙的和谐,在赤果果的圈钱游戏中注入了柔软的光,令人诚悦。

  今年春节网民掀起的“六小龄童上春晚”的事件就是个标志性的符号,全民怀旧时代已经来临,只不过有人在疯狂找热点搭快车,而有人则不显山不露水地正在走怀旧经济路线。

  IP孵化新型品牌的探索之路

  无独有偶,四月份的院线中有一部影片,名为《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》,虽然该片狗血至极,但玩法却是典型的IP运作。在我们惯常的思维里,英雄人物都是各有系统且互不相干的,如果孙悟空抡起金箍棒去打姜子牙,如果葫芦娃和黑猫警长去办案,成年人会有抓狂的触感,觉得荒诞不经。但在孩童的世界里,一切无所不行,因为他们尚未被教化。所以,蝙蝠侠是可以大战超人的,因为他们师出同门,版权都落入华纳手中。超人是大IP,粉丝难以数计,蝙蝠侠亦如此。有了IP,怎么玩都可以,一直到玩坏了为止。

  而在汽车的商业王国里,还处于IP混战时代,各据品牌,各自为营,更多的选择只是跨界的联手。尽管公司坐拥数个品牌推出数种车系,终究是四个轮子一个方向盘,能做的文章乏善可陈,卖完功能卖体验,之后营销不得不往情怀方向靠拢。品牌强强联合的阶段里,雷克萨斯与久石让走的是“触动初心”路线,核心仍旧是商业冠名换取广告回报的老路,只是品质更好些,逼格更高些。如果某天当雷克萨斯专为久石让粉丝量身打造批量汽车时,两大IP才算真正的品牌合作,并且,如果汽车产品的开发有音乐大师的构想和调和在其中,是不是会更有新意呢?

  一切并非臆想,商业无所不能,尤其对于脑洞奇大的日企而言。

  撕裂中国消费者的物欲与文化

  目前中国品牌整体营销风气用“浮夸”二字概括并不为过,汽车品牌亦如此,无不匠心之作,无不尽善尽美。本质而言,跟我们走进菜市场迎面扑来小贩吆喝“刚采下来的白菜新鲜水灵超便宜”没区别,因为不吆喝你就走到下个摊位去了,并且,逛菜市场的人多少图得就是这个热闹。从菜市场走入超市,从超市走入生鲜配送,是个必然而又艰难的过程。全世界都无法小觑中国市场的购买力,中国人却深信着外来的和尚会念经,这是物欲与文化撕裂的奇妙生态,深入中国的雷克萨斯自然懂得在浮夸中留有格调的余地。

  “Amazing in Motion”的雷克萨斯已不是当初追求完美的新锐少年,适时在功能性与驾乘体验上做起了文章。当汽车本身带来的动感体验不足以满足撕裂的中国人需要“偶尔静一静”的需求时,音乐是最好的落脚点。所以,久石让简直就是最好的调和剂,最合适的土壤。喜欢久石让的人都是什么人呢?都是有购买力的和一定会有购买力的人,不用等十年八年,就在眼下。汽车毕竟不是充电几分钟通话几小时的掌上玩物,也不是酸酸甜甜喝完再喝的饮品,等不了那么漫长的成长期,更何况消费市场每秒都在裂变。

  大匠之夜是悬顶之剑下的倾倾静听

  汽车很难做IP,虽然现今大IP时代如火如荼,在影视圈可谓所向披靡,在非主打知识产权的商品领域里,销量仍旧是悬在每个品牌头上的达摩克利斯之剑。IP时代,中国影视产业疯狂囤积网络文学作品,中国文化旅游产业全域开发抢夺各类资源,中国汽车产业则愀然无声。因为IP的孵化期漫长曲折,与汽车更新换代的节奏不搭,经销商们每日都盯紧着销售排行榜,从日报到年报每张考卷不说事关生死也是如临大敌。

  即便如此,雷克萨斯的业绩也是相当不错的,今年2月中国市场销量达到5,752台,同比增长42%,1-2月销量累计14,525台,同比增长44%,连续两个月保持超过40%的快速增长。可以看到雷克萨斯成功超越捷豹路虎,位居ABB之后,排名豪华车品牌销量第四。而在数字的背后,可想而知压力之大,竞争之烈,让人时刻不能放松下来。

  久石让的音乐舒缓流畅犹如清泉,我们坐在音乐大师的光泽中仰望星空,心里浮想的是无忧无虑的童年,回身面对的却是无时不在的挑战。所以此刻看来,雷克萨斯赞助久石让的别有用心之处,岂止情怀,更颇有疗伤的意味。再桀骜的雄狮也有趴下来梳理鬃毛的时候,我们其实应该为这种动静相宜的调理点赞。

  说来道去,其实只是从另一种角度来臆断雷克萨斯与久石让的联合营销,在“匠人”“匠心”的字面背后寻找多一些的解读途径。每个大品牌都会拥有忠实的拥趸者,信任的终极结果并非产品创新,而在诚实可靠。借此笔者又重温了一遍久石让的经典,突然发觉,雷克萨斯的匠心中包含的野心绝非多卖几辆车那么简单,它已渗入生活。

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(来源:文书车云 )

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