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能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?
2019-08-20 14:38:41 童济仁汽车评论

在燃油车时代,我们会讨论中国品牌冲破价格天花板的问题,这个天花板可能是10万元,可能是15万元,可能是20万元。可当电动车时代来临,一个新品类里这个天花板会在哪里?或者还有天花板吗?

两个案例值得我们参考。

今天的中国汽车市场,有人关注总比没有声音更好,哪怕这个品牌备受争议,哪怕这个品牌坊间段子无数。但只要不是被贴上负面的标签,能被讨论就一定意味着品牌有可取之处。

这就是蔚来与比亚迪做到的。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

有人会觉得把这两个品牌放在一起很奇怪,因为在过去十几二十年的燃油车时代形成的固有印象中,比亚迪一直像个卷起袖子干的“愣头青”,而蔚来甚至还没有出生。但是来到电动化时代,就在舆论讨论比亚迪屡屡提出禁售燃油车的目的,讨论蔚来还有多少未来时,大多数人还没有意识到,蔚来和比亚迪是仅有的两个进入传统豪华车型主流价位里并且取得可观销量的中国汽车品牌。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

显然,在电动车这一全新品类里,新品牌是有机会的。

现象:本土品牌迈入了30万元+市场

30万,这是一个连普通合资品牌都未必顶得上的价位。

纵观中国所有的非豪华合资车企,有几款能把整体指导价标到30万元以上却仍能卖好的车子?普拉多、途昂、GL8、汉兰达、辉昂……屈指可数。今天众多豪华品牌,不论是通过终端优惠,还是推出尺寸更小的入门车型,都让普通合资车企的向上变得谨小慎微,没人敢轻易出牌。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

但是,在一个由技术、体验、品质决定消费理念的“泛品牌化”时代,电动车意味着更多的机会。唐EV/DM、蔚来ES8/ES6就这样站了出来。

也许很多人还会嘲笑比亚迪和蔚来,但数据是客观的,唐EV/DM月均销量4,558辆,蔚来ES8/ES6月均销量1,303辆,前者在25-35万元价位,后者则冲到了35-50万元,这哪怕是多数普通合资品牌都没有做到的事情。消费者认可悬挂某个品牌Logo的产品配得上售价,就是品牌力塑造的开始。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

无论是比亚迪还是蔚来,都不是天生就有品牌力,但是它们以在技术上的革新和全新的驾乘体验,吸引了高价位消费者——他们手中的预算,原本可能是想去买传统豪华品牌。

所以,如果蔚来和比亚迪能够在30万元+级别电动SUV这个尚未被完全开垦的细分市场站住脚,今后无论是传统车企还是造车新势力,当它们产品规划表中的车型将要落在这个细分市场时,都会用蔚来和比亚迪作为衡量的对标物。

从战略意义上来讲,那些单纯只有品牌的“空壳车”,越来越不会成为入门豪华市场的主流,而中国品牌如果用电动化在30万元级别插下了旗帜,日后会牢牢卡住豪华品牌入门车型希望下探的区间。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

原因:为何蔚来和比亚迪站住了脚?

30万元级别电动SUV,这个市场并非只有蔚来和比亚迪看到。但有人压根不想在这个细分市场出牌,有人押了大注却打了水漂。不过,如果要分析原因,从经营模式上看,蔚来和比亚迪几乎没有相似之处。

比亚迪是典型的“逆袭进化”。以做电池起家、以拆解跨国公司的技术壁垒为创新来源的比亚迪,一直是在争议中成长。早期燃油车时代的整车制造始终脱不掉逆向开发的帽子,2008年推出的插电混动F3DM和纯电动e6,在当时完全不被看好。但是,在这个过程中,比亚迪在三电一芯、IGBT、混合动力系统集成等核心技术方面的积累却在不断增强,也是全球范围内为数不多能够拥有电动化全产业链实力的车企。

类比一下,比亚迪的电动车全产业链能力非常像手机领域的三星。后者是全球唯一可以独立制造手机的企业,而前者则是全球唯一同时掌握三电核心研发制造能力的车企。

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之前比亚迪最为人诟病的设计和底盘,比亚迪通过国际团队的引入同样在不断进步,自己从前并不算特别擅长的智能车机网联,则通过半开放的形式引入开发者。而沃尔夫冈·艾格、汉斯·柯克、DiLink这些亮点的首个集合体,就是比亚迪唐。

没有用“时髦”的811电池,但是唐EV却以“成熟”技术做出了兼顾长续航与高性能的纯电动车。如果稍微了解一下技术,就会知道这其实很不容易。

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而蔚来则完全是一个以资本驱动的经营逻辑。

很多人说蔚来造车很不成熟,这话有道理。至少在蔚来ES8上,很多造车经验不足的问题都体现了出来。但是,这并不能否定蔚来在技术和模式上的创新,不能否定蔚来ES8的“高性价比”,以及蔚来为此所做出的投入。2016-2018年,蔚来累计投入技术研发的费用累计80亿元人民币,包括电机、自动驾驶等很多核心部件坚持自研。在第二款车型ES6上,整车完成度与成熟度相比ES8已经提升了很多。

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同时,资本驱动下,蔚来将用户变成粉丝以及自带流量传播的能力也是造车新势力中最强的一个。即便在因电池隐患而召回4,000多辆ES8的时候,蔚来的用户表现出的支持和鼓励,是任何一个品牌用户经营应该学习的榜样。

所以,蔚来和比亚迪能够在高价位站住脚的根本,仍然是产品本身。在此基础上,一个靠着技术积累增加消费信心,一个靠着资本驱动增强用户粘性。两种完全不同的经营方式,带来了殊途同归的结果。

趋势:产品站上30万元到底有多重要?

从燃油车时代进化到电动车时代,品牌和市场一定会发生一场大变革。一些品牌率先占了出来,并且取得了阶段性成果,而这带来的优势同样是战略性的。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

蔚来以及用产品、技术、服务告诉大家“我是一个源自中国高端电动汽车品牌”,所以今后蔚来的再布局已经有了底气。不管是用电动化与同价位燃油车型差异化竞争,还是今后与合资品牌、豪华品牌电动车型直面竞争,今天依靠在新领域中的创新与创造已经给蔚来打上了烙印。

而比亚迪虽然还没有过多地为唐在中高端市场“再包装”,但是比亚迪自身完整的产业链基础,却是其在销售端有出色表现后,能够为电动车全生命周期做更多布局最坚强的保障。作为行业内屈指可数能从造电芯材料开始造电动车的车企,对于二手电动车残值、电池回收等标准的树立,比亚迪需要也应该走在行业的前列。

能在30万+级别月销过千,这两个中国品牌凭什么?

同时,蔚来和比亚迪目前的突围,也是电动化时代自研模式与供应商模式新一轮的碰撞。自研的成果不一定是最优秀的,甚至可能会走弯路——比如比亚迪从磷酸铁锂电池转向三元电池的阵痛,比如蔚来在辅助驾驶领域长达近两年的纠结——但意味着可以用最快的速度去响应、修改、迭代,意味着可以真正做差异化,把东西掌握在自己的手中,未来才能发生更多整合的可能。

写在最后

不要以为电动车的高端化之路就会容易,它只是提供了燃油车之外的又一个通道,但绝不意味着这条通道就可以一往无前。不管是比亚迪唐,还是蔚来ES8/ES6,如今的成绩还远远谈不上稳固。但是两个品牌,分别代表了传统车企与造车新势力,两种完全不同的经营模式也给行业带来了新的启示与思考。

无论是中国品牌高端电动车,还是即将实现国产化的Model 3,在30万元+级别市场里的消费群体来源,终究是那些同价位传统豪华品牌车型的消费者。在一个趋向成熟的存量市场里,电动车每多卖一台,少去的都会是豪华品牌的份额。Model 3在北美证明了这一点,希望本土品牌在中国市场也能同样如此,不论它是新造车势力,还是传统汽车制造商。

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