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小林观察|销量持续探底,神龙如何自救?|车壹条

小林观察|销量持续探底,神龙如何自救?|车壹条
2019-05-22 09:31:49 车壹条
小林观察|销量持续探底,神龙如何自救?|车壹条

“在推出全新一代产品并将其打磨出足够的市场竞争力之前,神龙在其他层面的变革举措,充其量都是扬汤止沸。 ”

文|杨小林

月车企销量出炉,神龙汽车依然在探底,这让外界对渴望早日『回归赛道』的神龙,凭添了更多一份担忧和焦虑。在市场环境日益恶化的当下,神龙该如何『自救』求生?架构调整后的新一届高管团队的到来,究竟能否逐渐扭转神龙持续下探的销量局势?一切都充满未知数。

日前,东风汽车集团公布4月份产销快报,而据数据显示,4月份神龙汽车售出新车9543辆,环比下滑39.7%,同比下滑65.3%,今年1-4月份神龙汽车累计售出新车44201辆,同比下滑59.61%,下滑的幅度明显大于车市的整体形势。这可能意味着,神龙今年23.5万辆目标,要达成更加困难重重。

去年,神龙汽车销量已经从2015年巅峰时期的71万辆,下滑到25.3万辆。而今年在车市负增长的大环境下,神龙为减负经销商、鼓励新一届高管团队稳住基盘,也相对务实地将销量目标进一步下调到23.5万辆。但从今年前四个月的市场表现来看,神龙销量持续探底的势头并未得到有效遏制。

以至于汽车业界开始有人发问:已经在中国市场摸爬滚打27年的『老司机』神龙汽车,是不是同样要面临『出局』的风险?而对于神龙汽车的法方股东——PSA标致雪铁龙集团而言,则无时无刻不在面对同样的拷问:如果神龙效率持续探底,难道PSA真的要步铃木后尘,成为退出中国市场的第二家跨国车企?

尽管中国市场已经步入负增长通道,但要PSA真正告别诺大的中国市场,答案显然是否定的。

今年的上海车展上,PSA集团主席唐唯实(Carlos Tavares)表示,『PSA集团是绝对不会放弃中国市场的,这点非常明确。』其实,对于唐唯实而言,在媒体面前表表决心并不难,关键是如何做到不被当下惨烈的市场竞争『挤出去』。尤其是对于销量持续探底的神龙而言,止跌回升才能看到『重回赛道』的希望。

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当然,这需要不仅仅法方,还包括中方合资伙伴、供应商和经销商伙伴在内的所有神龙汽车利益攸关方的共同努力。而就在东风集团公布神龙汽车销量前一周,神龙内部运营架构的调整仍在继续。5月9日,神龙汽车对内宣布新的营销领域组织机构和干部任命,强化客户导向的营销组织及运行机制。

方案包括取消营销总部,进一步明晰营销前后台的职能分工,明确品牌与各职能部门之间的矩阵管理方式;将数字营销、客户关系、计划与订单管理等销售相关的职能向品牌部集中,增强一线作战团队力量;将战略型、资源共享型、客观数据分析型业务保留在营销后台部门,由神龙公司总经理、执行副总经理直接管理。

今年年初,神龙再次调整中外方派驻到合资公司的高管,曾参与东风日产合资项目筹备、来自东风南方的李军,和来自PSA意大利的罗思博(Massimo ROSERBA)分别担纲神龙汽车中法方负责人,并着手推进神龙『自救计划』。

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为了有针对性地推进神龙汽车『自救计划』,在上海车展开幕前夕,罗思博和李军还专门组织国内媒体代表开展『闭门沟通会』,其根本目的在于通过媒体这一企业与用户沟通的桥梁,收集市场对『神龙汽车如何走出当下经营困局』的可行性建议。从广开言路、兼听则明的姿态来看,神龙新一届高管团队的做法已经相当务实和接地气。

在回答媒体的问询时罗思博就坦率表示,神龙汽车在经营上主要面临两大类问题:第一就是内部运行效率不够高,决策效率跟不上市场的快速变化,解决办法就是优化组织结构尽量缩短决策流程;第二就是与用户沟通存在障碍,以至于很多中国用户并没有把标致和雪铁龙两个品牌放到购车的『清单』中,而解决办法就是提升销售能力并创新营销策略。

而对于外界都诟病的产品问题,神龙汽车已经『痛定思痛』并拿出了专门的应对计划。

首先是加快新产品和新技术的导入。按照法方的最新规划,到2021年,PSA集团全球范围内将进行116次新品发布,其中包括全新概念车,其中很多项目会在中国投放,重要的车型开发也会充分考虑中国市场的需求。神龙公司将聚焦销量好、市场潜力大的重点产品,提高单车效率,保证每年每个品牌至少1个新车型投放。

这样一来,神龙旗下的东风标致和东风雪铁龙两个品牌,都将稳定『保持每个品牌5-6款在售车型』。与此同时,在新技术的导入上,神龙今年产品线会大量切换成国六车型(10个车型/18个动力总成适配),将全面投放满足国家的国六B要求的发动机。同时,8速自动变速箱,6速手动变速箱都即将投放市场,改善用户的驾乘体验。

其次,是进一步梳理现有技术平台,淘汰掉技术老旧平台并着手为中国市场开发全新技术平台。据悉,神龙汽车平台将从目前的4个平台,逐步聚焦为2个平台上——即EMP2平台,以及今年即将量产的,由PSA集团、东风公司与神龙公司共同开发的CMP平台。2个平台也将持续进行技术演变,以满足不断严格的法规及市场要求。

与此同时,在上述两个技术平台基础上,神龙还将陆续推出纯电动平台和PHEV插电混合动力产品平台,以满足公司未来的新能源产品规划。而在自动驾驶技术的应用上,PSA也将结合中国交通状况适时推出量产新车,现阶段神龙公司已在多款车型上推出高级驾驶辅助系统(ADAS),3月上市的东风标致新一代508L就搭载了该系统。

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从未来的产品投放节奏和新技术储备看,神龙的确汲取了不少过往的经验教训,即在面对中国市场消费需求升级时,尽快调整产品策略以确保其产品都能适应本土化需求。但很显然,这样的转变如何真正落实到位,无论是神龙汽车还是法方股东PSA,都需要进一步磨合甚至可以说是试错。毕竟,神龙在中国面临的竞争危机是,上有丰田大众等一线合资品牌压顶,下有吉利长城等优秀中国品牌上攻。

目前身处『二线合资品牌阵营』且用户口碑并不占优的标致和雪铁龙,又该如何让中国本土用户重拾消费信心?在小林看来,神龙调整组织架构、强化内部运营和优化渠道的商务政策,这些都是朝着正确的方向在迈步。但说一千道一万,神龙更需要做的是,持续做对产品做好产品,让用户通过可以获得的产品价值来感受到神龙的转变和诚意。

因为,这有助于从根本上扭转用户对神龙旗下两大品牌(标致和雪铁龙)的市场口碑。而用户口碑的扭转,则是让终端消费者愿意重拾对法系品牌消费信心最至关重要的一步。考虑到汽车产品的开发周期和流程的长期性、以及一款畅销产品打造的复杂性和艰巨性,神龙要在短期内拿出比目前在售的产品更适合中国市场的新车型,挑战依然巨大。

更何况,中国市场在跨入存量竞争阶段后,竞争对手尤其是地位更强势的一线合资品牌,都使出浑身解数力保市场份额不失手,以价换量甚至降价换量都变得习以为常。而对于品牌力和产品力都不占优的标致和雪铁龙而言,仅仅是跟进降价显然并非明智之举。这在很大程度上解释了,为何神龙在最新推出的产品中都开启了降价窗口,但却并未取得预期的销量斩获。

神龙将3月份上市的东风雪铁龙新C3-XR入门级车型售价降低了1.4万元,同月上市的全新一代东风标致508L起售价15.97万元——比老款508的起售价低了将近4万元。诚然,神龙意在通过有诚意的新产品定价,重塑品牌形象和消费者信心,从姿态上来说无疑是理性和务实的,但横向对比其他合资竞品,尤其在如何全方位提升产品竞争力本身这件事上,神龙显然要做的事情还有更多。

在推出全新一代产品并将其打磨出足够的市场竞争力之前,神龙在其他层面的变革举措,充其量都是扬汤止沸。(本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒总编辑/合伙人)

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