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上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?
2019-04-24 08:20:05 邦叔撩车

蔚来汽车一直以来都是一个很有争议的汽车品牌。

在服务方面,蔚来对客户可谓是无微不至,不管是在购车环节还是在用车环节,夸张的说,只需一个电话就能为客户提供解决方案。不仅在造车新势力中,就算放到整个自主品牌中都算是非常优秀。

但在产品方面,蔚来的首款量产车ES8却争议十足,过短的工况续航、急加速时的眩晕感、不时的小毛病、以及换电站和流动奶车这些不乏槽点的新举措,以及新近发生的自燃事件,让蔚来ES8和创始人李斌,经常都处于口水战的舆论漩涡中。

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

甚至,蔚来车主也被外界视为或多或少的“异类”。没有开过蔚来车的人,大都不解:花40多万买一辆车,不仅跑不了多远,还时不常能给你个惊吓,这些蔚来车主到底图什么?近日在上海车展上,笔者参加了一次蔚来的品牌活动。做了一次近距离的观察。想了解一下,这个新造车势力,是如何打造自身的客户忠诚度的。这是个非常有意思的问题。因为联想到最近不少豪华品牌4S店里,都发生了跟风坐引擎盖的事件。可见其实就算豪华品牌,在客户体验和客户忠诚度上,也未必见得做的有多好。而蔚来,恰恰就是在客户忠诚度上,做的比较好的一个品牌。

那么,它是如何做的呢?

4月17日,上海国际车展媒体日的第二天。笔者受蔚来汽车邀请到本届车展蔚来汽车的展台,参加了由蔚来ES8第9175号车主演绎的一场音乐会。我尝试去理解,这些蔚来车主选择蔚来的车型,到底是出于什么考虑?

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

上海车展上,蔚来展台的二层就是蔚来NIO house,这是蔚来汽车为用户们打造的舒适会客空间。目前已经在全国多个城市开了15家。蔚来的用户可以在这里了解蔚来汽车,了解蔚来的车型,也可以休闲、办公,甚至于可以是一个展示才艺的剧场。

无疑,NIO house是蔚来汽车的最值得称道的招牌,于是蔚来汽车将NIO house,直接搬到了上海国际车展的现场,其在展台完全按照NIO house的标准设置,让每一位到达蔚来展台的看客都能够享受到为蔚来用户提供的服务。

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

先简单回顾一下,蔚来在本届上海车展带来了什么。

第一、蔚来轿车产品系列ET预览版ET Preview首次亮相;

虽然ET Preview是本次蔚来展台唯一的全新车型,但这辆车在本次车展只做了外观展示,诸如内饰、性能、整车参数等指标均未发布。

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第二、蔚来超充桩首次亮相,蔚来换电站首次在车展现场进行换电演示;

其实超充技术和换电技术都不算新鲜,对于这项技术的实用性,笔者先在这里划一个问号。超充无非就是增大充电的电压和电流,蔚来是否已经完全吃透这一技术?而车主换电体验目前看也并不算完美。

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第三、蔚来 “一键加电”服务正式对外开放;

蔚来 “一键加电”算是蔚来在纯电动汽车行业内的一次创新。的确能够解决用户的部分痛点。此前,这项服务仅供蔚来车主使用,如今开放到所有的纯电动车用户也是一件大好事。不过其服务费偏高,建议仅用作应急。

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

虽然蔚来的展台上摆放数量最大的展品是即将上市的新车ES6,但是整个蔚来展台的重点依然不是它们的产品而是服务。

这跟很多传统汽车公司“产品为主、服务为辅”的思路,完全不一样啊。蔚来,它到底是卖产品,还是卖服务?

同时也能够看到的是,从车展展示的内容看,蔚来在技术方面的提升乏善可陈,不管是核心的三电技术,还是它引以为豪的智能控制系统,每一项基本都是来自于第三方供应商。倒不是说都用供应商的成熟产品有什么不妥,但是显然看出,蔚来在核心技术原创能力和优化供应商产品方面的能力,还比较欠缺。

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写在最后

在蔚来ES8第9175号车主的音乐声中,笔者对于蔚来汽车的理念终于有了一丝理解。对于蔚来的车主来说,购买蔚来汽车并不是简单买了一辆车,而是购买了一个出行服务。ES8这辆车以及后面的ES6等车型,只是出行服务中的一个很小的环节。蔚来车主享受的,是这辆车以及与之相关的庞大服务体系。简而言之,这辆车到手,蔚来的服务才刚刚开始。

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

甚至于,当车主这个团体有了一个共同的标签之后,随着荣誉感和认同感的增加,蔚来汽车所提供的这套出行服务,其实也变成了附属产品。为什么这么说?

就象这次车展所见,所有到场的嘉宾,都有一个共同的身份:尊贵的蔚来车主。其中,蔚来ES8第9175号车主是一位音乐家。蔚来举办的这场音乐会,就是出自这位音乐家之手。而其他车主,来自于各行各业。在这个社群中,大家在NIO house沟通交流,碰撞出思想的火花,获得彼此从社会地位到思想情感的认同,形成了更强的凝聚力。这有点象长江商学院的意思。蔚来把卖车,做成了一种社交!

上海车展目睹:蔚来是如何打造其品牌的客户忠诚度的?

所以你不难理解,李斌怒斥38号,要求其向车主道歉的激烈言论。毕竟对于造车新势力来说,用户社群凝聚力和认同度的营造,是其最核心的竞争力,实在不容有失。

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