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消费升级·豪华篇|车市没有“躺赢期”,豪华品牌仍需强化内生长

消费升级·豪华篇|车市没有“躺赢期”,豪华品牌仍需强化内生长
2018-11-09 23:20:17 一品汽车

从总体上看,豪华品牌汽车市场近年来的持续增长,并没有让豪华车企放松心情,无论是产品换代,还是品牌营销,都在强化由“外”而“内”的全面提升。近几年来,随着产品的快速更迭以及居民购买力的不断提升,汽车消费

消费升级·豪华篇|车市没有“躺赢期”,豪华品牌仍需强化内生长

从总体上看,豪华品牌汽车市场近年来的持续增长,并没有让豪华车企放松心情,无论是产品换代,还是品牌营销,都在强化由“外”而“内”的全面提升。

近几年来,随着产品的快速更迭以及居民购买力的不断提升,汽车消费升级一直在推动着高端化汽车产品的持续增长。

据中汽研近期的统计数据显示,今年前三季度,国内豪华汽车品牌销量达到211万辆,在整体乘用车市场下降2%的背景下,豪华车销量同比增长达到10.9%,成为支撑前三季度市场增速的重要驱动力。

汽车消费升级的大趋势,再度被终端销量数据佐证。但对于众多受益于此的豪华汽车品牌而言,这样的市场表现也并不意味着接下来就能够“躺着赚钱”,消费者购买力上升的同时,也对品牌、服务提出了更高的要求,因此,豪华品牌车企也需要实现更好的内生长,才能立于不败之地。

宝马的先发优势

据慧数汽车今年4月份发布的《中国乘用车消费升级报告2018版》,豪华品牌可谓消费升级的最大受益者,从2007-2017年的10年间,豪华车的销量占比从5%增长到了11%。

同时根据国际调研机构最新发布的中国消费新趋势报告,预计2016-2021年间,上层中产及富裕家庭数量将超过1亿户,其中18-35岁的年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。未来豪华品牌的销量增长还有很大的空间,尤其是年轻化产品,但在消费升级的大背景下,豪华品牌的品质增长已高于一切。

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比如,迎来产品大年的宝马,今年前三季度在中国市场累计销量高达439,043辆,但宝马集团依然没有认为自己已经进入“舒适区”,反而是希望依托更多的新产品导入,在抢占更多市场份额的同时,实现可持续的品质增长。

“消费升级的表现之一,就是客户不单为产品本身,而愿意为附加值买单了。” 宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮认为,用户对豪华品牌的需求,也开始从产品的功能性向精神层面转变,除了产品好用,消费者还更强调实现自我价值,以及这个品牌承载的历史文化,以及传递出的价值观,这在过去十余年中并不常见。

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在其看来,除开对产品本身的需求外,当前的豪华车消费也越来越呈现出个性化的特征,与过去大家希望一辆车满足家用、上下班通勤乃至商务出行不同,现在的消费者对豪华品牌的诉求更具象,也更不从众。

“较早前就洞察到这一消费趋势的宝马,很早以前就开始去适应这种变化。2016年,宝马提出‘第一战略’,首先强调的就是要在国内市场推出更多的大型豪华车,以满足消费者个性化的需求。”孙玮表示。

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作为国内豪华车市场的引领者,宝马在应对汽车消费升级的挑战过程中,较早的就进行了全方位的布局,也使得其在新一轮的比拼中抢占了不少先发优势。当然,对于其他豪华品牌而言,也同样需要在新的市场发展周期内,做出更契合市场需求的策略调整。

豪华车的新挑战

“由于大城市汽车牌照指标的获取不易,首次购车的消费者希望一步到位,置换车辆的用户更倾向于高级别车型,而大城市的消费升级则会影响到二线以下城市,随着他们购车预算的提升,购车标准也会提高,消费升级是一种必然的自然规律。”一位汽车分析人士表示。

除宝马外,其他豪华品牌在应对汽车消费升级的挑战方面,也是各显神通。比如,奥迪今年推出的全新一代奥迪A8L,其换代之后的年轻化设计,也在很大程度上改变了国内消费者对奥迪过往中庸的固有印象。

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除此之外,凯迪拉克推出XT4入门紧凑级SUV,雷克萨斯即将推出全新UX拉低SUV产品矩阵售价区间,捷豹E-PACE、国产全新一代奔驰A级、宝马1系运动轿车以及全新奥迪Q2L等30万以下车型的推出,都是各自通过产品变阵应对消费升级的直观体现。

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除开产品层面外,营销策略的转换也是众多豪华品牌应对市场挑战的方法之一。比如,梅赛德斯-奔驰GLA SUV冠名英雄联盟S8全球总决赛,凯迪拉克将全新紧凑级SUV——凯迪拉克XT4融入绝地求生(吃鸡)的真人战场之中……这些豪华品牌的新营销思路,也都是以年轻人喜闻乐见的事物为中心进行切入,寻求更好的品牌内生长力。

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从总体上看,豪华品牌汽车市场近年来的持续增长,并没有让豪华车企放松心情,无论是产品换代,还是品牌营销,都在强化由“外”而“内”的全面提升。当然,在这个过程中,过去多年来被豪华车品牌持续强化的本土化布局,也迎来了一个全新的发展阶段。

随着中国市场销量占比逐渐增加,各大豪华车企都在加快新产品的导入,强化本土化价值体系的塑造。在这一方面,率先实现在合资公司增资扩股的宝马,又一次走在了前列,其规划的本土化新战略,已经突破“在中国,为中国”这个大家都在强调的定义,而是率先进入了“中国走向世界”的本土化新阶段。

但就目前中国市场总体趋势来看,豪华汽车品牌销量会持续稳健增长,这样的状态预计会持续很长一段时间,但在豪华品牌阵营内部,竞争的白热化趋势也会日益明显。消费升级将更多的用户推向了豪华车市场,但谁能够通过更好的产品、更贴合的营销策略,以及更高的服务水平抓住更多的消费者,依旧要看接下来各大品牌的后续思路转换。

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