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消费升级·数据篇|J.D.Power资深研究总监谢娟:三大数据解析汽车消费升级

消费升级·数据篇|J.D.Power资深研究总监谢娟:三大数据解析汽车消费升级
2018-11-09 23:20:21 一品汽车

抓住汽车的水平业务、连接消费群体和刺激年长消费群体产生消费升级的内动力,很有可能成为车企在汽车消费升级背景下制胜的关键。对于国内汽车行业而言,汽车消费升级已是一个新鲜话题。

消费升级·数据篇|J.D.Power资深研究总监谢娟:三大数据解析汽车消费升级

抓住汽车的水平业务、连接消费群体和刺激年长消费群体产生消费升级的内动力,很有可能成为车企在汽车消费升级背景下制胜的关键。

对于国内汽车行业而言,汽车消费升级已是一个新鲜话题。近几年来,随着经济水平的提高,人均可支配收入的增长,国内消费者的消费能力和诉求都得到全面提升。在很多人看来,汽车消费升级只是顺应时代的发展,顺应汽车行业发展规律的一个常规变化,但在J.D.Power中国区资深研究总监谢娟看来,在汽车消费升级的概念里,更多的是消费理念的变化。

透支消费在增加

过去,大部分消费者买车的主要需求就是代步,因此更注重车的实用性和价格。而现在,消费者买车的时候,更多的会考虑品质感以及精神需求。“在过去,车是一个重资产,但今天大家都理性地回归之后,车就成为一个耐用消费品,在以前,消费者买什么品牌、价位的车完全由自己的经济实力决定,但在今天,人们讲求的是这个汽车产品能不能够驱动我的生活,能不能彰显我的个性,以此来决定我是不是可以提前去透支消费。”谢娟表示。据J.D.Power 2018年中国汽车销售满意度研究(SSI)数据显示,80、90后年轻群体已经占国内汽车总体消费人群八成,且消费潜力增长迅速。在接受一品汽车采访的同时,J.D.Power还提供了以下两份数据。

消费升级·数据篇|J.D.Power资深研究总监谢娟:三大数据解析汽车消费升级

(数据来源于J.D.Power 中国2017-2018 SSI)

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(数据来源于J.D.Power 中国2017-2018 SSI)从第一张图中可以看出,虽然90后的实际购车金额在整体消费人群中最低,但年增幅较高,今年比2017年增长了12.8%;而第二张图则显示,有近三成的90后用户在购买新车时会使用汽车金融贷款。这也就意味着,90后年轻消费者在买车的时候,很大一部分人会选择购买一辆超出自己经济承受能力之外的车,而且这种趋势正在逐年增加。

豪华车消费持续上扬

在消费升级的大趋势下,国内车市竞争也日益激烈。豪华品牌汽车消费热度不断攀升,为扩大市占率以及应对年轻化,大部分豪华品牌开始往下拓展,也促使合资品牌往上下两端延伸,承压的自主品牌也集体发起品牌向上攻坚战。据慧数汽车今年4月份发布的《中国乘用车消费升级报告2018版》,从2007年-2017年的十年间,豪华车的销量占比从5%增长到了11%。豪华车的热销正是车市消费升级的风向标。以德系三强BBA为例,今年9月,奥迪在中国市场销售65767辆,同比增长12.5%, 1-9月累计销量达到483001辆,同比增幅达到15.4%;奔驰9月份在华销售54632辆,同比增长6.9%,1-9月累计销量达到500707辆,同比增幅达到13.1%;宝马9月在中国市场销售59616辆,同比增长13.2%,1-9月累计销量达到459629辆,同比增幅达到5.3%。

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(数据图来源于慧数汽车数据库)根据慧数汽车的数据,近年来12万元以上的乘用车产品,也越来越受到消费者的关注。

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(数据图来源于慧数汽车数据库)另外,据中国汽车工业协会和J.D. Power共同发布的“中国乘用车市场价格指数”显示,2017年,中国乘用车市场价格扭转了前两年的下降趋势,有所回暖,比2016年微增1.7%。而根据J.D. Power的预测,2018年,在中国乘用车市场整体销量放缓、销售压力加大的情况下,乘用车市场成交价将继续保持微弱增长的态势,预计为2%。

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(数据来源于J.D.Power)从品牌原产国表现来看,自主品牌品质和品牌形象的提升,越来越多地体现在成交价格中:2015年以来,合资品牌和进口品牌成交价都较为波动,而自主品牌表现稳健,成交价也不断上扬,2016年和2017年分别比2015年增长了5.6%和7.8%。

更看重科技配置

另外,随着汽车消费的升级,越来越多的消费者注重汽车的个性化智能配置。因此,越来越多的车企在推出新车的时候,都会把更多的笔墨放在车型配置的宣传层面,以让消费者更直观的感受到新车价值。在这一层面,J.D. Power为《一品汽车》提供了这样一组数据:目前,车辆自动泊车系统装配率已经从2017年的13%上升至22%。随着汽车消费的进一步升级,这一比例还会继续上升。这也在一个很细微的层面,反映了消费者对汽车智能技术的需求越来越高。

机遇与挑战并存

从前述这三个层面的表现来看,当前国内汽车消费者对汽车品质、个性化、智能化等方面的要求越来越高,对于车企而言,既是挑战,也是机遇。“当用户对车的定位产生变化之后,车企怎么精准把我用户需求很重要。对用户而言,不是一个质量好、品牌好、驾驶乐趣好的车,就是适合自己的车,对他们而言,这辆车能不能够带给他更多的品牌归属感,变成一种文化认同似乎更为关键。”谢娟表示。在其看来,对于很多车企来讲,无论是渠道设计还是产品设计,都要看能不能抓住用户的体验。也就是说,在这个触觉、听觉、嗅觉等感官体验的时代,对于所有的车企来说,怎么去将销售服务网络、售后服务网络、产品与用户的触点去做一个更适合用户体验的转换,这是一种全新的挑战。在当前消费升级的背景下,汽车的水平业务会成为车企的利润增长点。比如说车的智化,同一个品牌在消费升级中,可以提供给消费者更高阶的产品,在这个过程中要有一套商务政策去驱动消费者,让其保留对品牌的忠诚度,这则是一个前所未有的机遇。对于年轻消费群体来说,现在买的车很有可能是他们生命中的第一辆车,但是对于50、60、70后来说,买车只是一个升级的刺激。所以抓住汽车的水平业务、连接消费群体和刺激年长消费群体产生消费升级的内动力,很有可能成为车企在汽车消费升级背景下制胜的关键。

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