巴黎圣典：创新的雪铁龙品牌从未缺乏创意东风雪铁龙巴黎盛典之旅采访EURO-RSCG(灵智广告)创始人 塞盖拉
A：20年代之后美国人开始使用广告。同时也是查尔斯哈瓦斯这个人创立了第一家新闻社，这个新闻社就是现在的法新社。在此之后，同样是哈瓦斯创造了现在仍然存在的、大家都知道的世界第二大新闻社——路透社，同时他还有另外一个创举，就是让广告能够在一些新闻媒体上卖出一些版面，由做广告的人为广告付出费用。后来他的儿子继承了这份遗产之后，又有新的创造，他第一次建立了广告公司，所谓广告公司就是把一些设计者、美术设计家和一些做媒体的以及卖媒体产品的人聚集在一起，成立了媒体公司，这也是一个新的创举。时间流逝很快，我们现在作为哈马斯的继承人，非常自豪这段历史。大家都是从事新闻媒体的，也都是搞广告宣传的，大家都可以自己认为是广告的鼻祖查尔斯哈瓦斯的曾孙辈。
本人就是哈瓦斯集团的副总裁，我们总裁的名字叫文桑伯罗维，这个人是从事各种行业的一个大企业家，在他所领导的企业当中，有的在发明现在电动汽车上都用的蓄电池，并且他在很多热带地区有专门种植可可的庄园，同时在非洲很多地方还有他的港口等等。同时，他也是我们哈瓦斯的总裁，现在哈瓦斯应该是世界上第五大媒体宣传公司。我们哈瓦斯在世界上总共员工有15000多人，在世界上80多个国家都有代表处，在中国已经工作了近15年，在上海、广州、香港、台湾等等都有我们的人。
本人又是这个集团在新闻媒体宣传方面全球创意总监，并且我也同时兼任雪铁龙的品牌创意经理，今年是我从事广告业的第55周年，也是我为雪铁龙服务的第45周年庆典。应该让大家理解的是，一个广告人他不是一个专门做广告宣传的人，而是一个品牌的缔造者。我跟雪铁龙在45年前就开始合作了，随着时间的推移，我们一直在跟雪铁龙合作，首先从法国开始的，像我跟我旁边这位同事已经工作20年了，但是我的同事给我纠正，说虽然你感觉我们在一起工作时间很长，但是我们在一起工作只有10年的时间。
我们今天就要跟大家一起来分享这45年与雪铁龙共度的合作生活，同时我的同事也是我们国际部的经理，同时也是负责雪铁龙广告预算分配国际管理的人物，他要给大家介绍一下，关于雪铁龙的历史名车的广告宣传是如何做的。
我在做了55年的广告生涯之后，我一直在寻求对自己的广告生涯，对这样的职业的定义。我只找到了一个回答，实际上这个回答还是一个问题。如果我们向一个客户，比如雪铁龙的总经理来提这样的一个问题，“雪”最后会变成什么？他的回答肯定是雪会融化变成水。如果你向我提这个问题，向一个做广告创意的人来提这样的问题，我会做出这样的回答。雪在融化之后会是什么呢？我的回答是雪融化之后是春天。我们的职责、我们的工作就是要把雪变成春天。同时我们在把它变成春天的时候，也不要忘记这个产品的本质，就是作为雪来讲，它的实质就是水。我们的创意真正实际的能力，也就是把我们一个普通产品的意义能够发掘出来，真正给这个产品创造一个新的形象，就是把春天加到雪里面。
实际上我们做广告只有一个秘密，就是要不断地去创想、去设想，要把一些真实的变成一些设想的问题。同时我们要对我们的职业拥有一种热爱、热情，同时也要热爱我们客户的品牌。对于我来说，雪铁龙就是我热爱的一个品牌。应该说它也是世界上从汽车历史来讲，也是最令人感兴趣、最令人着迷的世界级品牌。雪铁龙的创始人安德列雪铁龙是世界上汽车很多方面创造的鼻祖，所有欧洲有关汽车的符号以及象征都是他创造的，同时在世界上他有很多其他的发明创造。这些创造之一，首先就有在1915年到1920年期间，也是率先由安德列雪铁龙把原来为汽车所做的一些非常小的广告，变成了一个占整个报纸版面的大广告。他同时也发明了其他很多现代常用的一些做宣传的实践，例如说对某一项产品进行大规模的推广，例如说他要针对当时还没有女人开车的时候，就已经开始针对女性做汽车的宣传了，同时他很会搞一些大型的活动，来推销他的产品。例如说每一次搞广告宣传的时候，都在欧洲搞一些大型活动，另外也搞一些世界级的活动，他也是率先搞出了雪铁龙的非洲之旅和到亚洲去的东方之旅。
他发明的一切与汽车市场营销有关的所有规则，并且这些规则仍然在使用。他甚至发明了汽车贷款销售，这是在1933年的时候就已经提出了。由于当时所有的传统银行还不能接受贷款买汽车的概念，所以他建立起了自己的银行。当时因为这些银行看到雪铁龙建起来的一些银行，对他们造成了极大的竞争，所以对他建造的这家银行进行了强烈的攻击，最后这家银行倒闭了。在我们所知道的历史上雪铁龙第一辆前轴驱动车出台之前三个月，他重新把雪铁龙的品牌创造出来并且推广。
我们今天要推出来的这样一个广告词就是，92年的雪铁龙广告宣传，雪铁龙形象仍然像20岁一样年轻。应该说真正老的秘诀是什么？当人们老的时候，当人们对一些人生的遗憾开始代替了你的幻想的时候，人们才真正的变老。一个品牌要想永葆年轻，就必须要以20岁的青春期的幻想来唤醒人们对这个品牌的梦想，因此宣传、设想永远是新的，具有青春时代气息的，甚至可以带一些与青春有关系的甚至是幼稚的。
一个品牌，这个品牌不是所谓的产品，这个品牌是有个性的，像人一样，有灵性的东西。既然它有人性，所以这个品牌跟产品的区别就是它能够进行交流，它能够表达自己的意思。这个品牌进行交流真正的工具就是我们的创意广告宣传，通过媒体、电视台，纸面媒体或者广播等等，正是经过广告创意对某一个品牌的不断宣传，夜以继日的，年复一年的宣传，最终造就了一个品牌真正的DNA，使品牌的个性化、基本的自己的元素就拥有了。
作为雪铁龙这个品牌，它首先是具有创意的一个品牌，同时雪铁龙还有自己独有的技术，并且雪铁龙的历史有很多诗意一样的历史，并且雪铁龙这个品牌所代表的人性是非常积极向上的、希望能引领整个市场潮流的、能够在各个方面成为领军人物的品牌形象。首先这样的一个品牌形象，也就证明它如果能做到这一点，就是它的思想自由的发挥。这种实际上作为一个品牌，就像人一样，是一个生活继续存在下去的渴望。现在我们就看这个电影。
1985年在澳大利亚拍摄的广告《飚野的齿轮标识》这个电影当时在播出以后获得了很大的反响、非常成功，应该说这个电影的拍摄是非常困难的，因为当时我们还没有像现在的电脑技术，所以很多图像是不能够以假乱真的，我们所有电影的拍摄全部是实拍，跟现在的广告不同，现在可以靠电脑技术，可以做各种各样的假的设计。这个电影在广告界也是创造了一个先驱，把一个广告，而不是一个普通的平面广告，变成一个非常隆重的展示，就像舞台表演一样。在80年代以前所有的广告所体现的唯一的价值，就是要体现所谓某一些产品的功用性。如果是洗衣粉，就要强调洗衣粉如何能把衣服洗得干净，如果是一个汽车广告，就要强调汽车能够很快。到了80年代，这种信息已经饱和了，所有的洗衣粉都在说，我洗得比别人干净，所有的汽车都说我跑的快，所以这个时候在我们的广告宣传当中，就要加入其他的元素。这种要加入的新的品牌的附加值，就是我们想象的为品牌带来的附加价值。 我们刚才看到这个广告片拍摄的困难首先就是我们用了100匹马，如何让100匹马奔腾起来，这是一个很困难的事情。我们当时到了澳大利亚，因为澳大利亚有很多马。我们就进行训马，用了两个月的时间专门去训这些马。实际上在电影里边看不见，在后来马怕成了雪铁龙的标志的时候，在这个尖的上边有一个汽车，这个汽车拉了一个绳子，绳子分成了一个尖，所以每一个跑的马都是被这个绳子拴着的。大家可以想像当时我们让两排马形成两个尖字，一起跑，而且跑得那么整齐，是非常困难的。 这个广告主要就是要把反着的双V的雪铁龙的标志，能够让它的品牌有一个新的形象，用马表现了马的自由、奔腾，像一个老的品牌，需要找到一个新的价值，重新振兴起来、重新能够奔腾起来，这就是我们要给这个品牌创造的新的价值。自此之后，雪铁龙品牌真的像骏马一样奔腾了起来。 这个电影的拍摄还有另外一个难点，在电影最初的时候，这些马是从一个停车场里边出来，并且走的路是城市上的硬板路，让它快速跑出来，最后展现在草原上，这在一开始是非常难做到的。我们在澳大利亚拍摄这个广告的时候，澳大利亚有一个规定，因为他们太崇拜马了，所以他们禁止我们把马匹关在停车库里边。我们只好把这个拍摄地放到了美国，到了美国南部。当时我们把车库门打开的时候，这些马都非常害怕，没有任何一个马敢跑出来。当时我想象了一个新招，请当地的警察局长过来，他就像我们的西部牛仔电影一样，他放了三枪，这个时候马都害怕了，它们都冲了出来。 80年代是广告界的一个新的起点，广告做得也非常壮观，所有的品牌都想用电影这样一个非常壮观的广告形式来做电影，并且有关于某一个品牌的电影，都是一个系列片，就像我们看连续剧一样，观众已经习惯了说这个广告之后还有什么样另外的广告，所以对于我们广告人来讲，就需要不断创造，不断搞出一些新的系列来。 现在给大家看的就是刚才那个电影，两年之后，拍的新片。
潜水艇版广告大家看这个广告片，主意并不难，但是难就在于要找到一个航空母舰，还能找到一个潜水艇。现在我们要做的这个片子实际上比较容易，我们用了各种的三维制作，很容易。当时我们就想到俄罗斯去租用这些军用的设备，因为当时我们也知道，俄罗斯很乱，什么东西都可以租用，都可以来赚钱，但是我们还是遭到了拒绝。
为了我的广告片，当时我就跟总统助手亲自打了电话，说我希望能够见到总统，我有一个非常重要、非常紧急的事情，并且在一个小时之后我就见到了总统，并且当时我到了爱丽舍宫，给我打开门之后，他就问我，你要什么东西，你到底要什么东西。当时我就说，总统先生，我要一个潜水艇，还有一个航空母舰。总统说你疯了，你想打仗？我跟他说，我只是想做广告而已。我把这个广告创意的一些图片拿给他看，他也明白我这是讲什么，并且他被我的广告也逗乐了。并且他跟我说，这个广告不一定会卖出很多的雪铁龙汽车，但是对于我们军队的宣传来说，是一个非常好的题材，所以我可以把这个给你。
在这个广告片之后，两年之后我们还提出了新的创意，因为要继续做系列，这个时候也正是在欧洲开始关注中国动态的时候，大概是1986年、1987年左右。应该说我本人第一次来到中国是在1958年的时候，在座的很多人还没有出生。当时我是驾着雪铁龙的2CV这个车，做了全球旅行。当时我的做法是整个穿行了非洲大陆，最后要穿行南美洲、北美洲大陆，最后我在洛杉矶上了船，在船上把车带到日本，从日本又到了香港。当时我还没有被允许驾着我自己的车在中国大陆行驶，所以那时候我是坐着火车进到中国内陆的。中国把我深深的吸引住了，我回来了之后，写了整个环球旅行记，也是我的第一本书，叫做《圆形的地球》，在这本书当中我预言，中国在20年之后将是世界上第一大强国，应该说当时我的预测只差了10年而已。当时很多人都认为，我这个想法像疯子一样，只有中国人可能觉得我的想法比较认真。
中国这个伟大的国家，首先在世界上让人尽人皆知的就是万里长城。要有这样一种疯狂的设想，能够让我们的雪铁龙汽车在长城上跑。因此我就到中国来寻找这种许可，能够在长城上跑车。当时跟中国的当局谈判是非常难、非常长期的事情，最后我想到了一个主意，就是你可以把一个已经毁掉的长城，让我来用，我帮你把这个毁掉的长城重新建起来，然后跟原来的长城连起来，对你来说是一个历史文物的扶持，同时我又可以做我的汽车广告。最后我们这个广告做成了。
长城版广告应该说这个广告片当中最后出现的那两个农民工，实际上他就是真正在那里帮我们修那段长城的人，最后我们的片子拍出来以后，成为法国的广告明星了。最后我们把这两个广告明星，中国的老农民，请到法国来，并且让他搞了各种各样的记者招待会，对他来说这是第一次来到法国，对我们的品牌来讲也是非常有意义的一件事情。 当时我们在80年代的时候，雪铁龙面临了很多问题，我们首先有很多自己经济上的问题，做了一系列广告之后，雪铁龙的品牌形象提升起来了，在它的品牌形象提升起来之后，雪铁龙才真正的能够专注于做自己的本行，就是把汽车的真正技术重新搞起来。 在这个时候品牌管理者才开始真正注意到自己汽车的设计以及新的技术的开发，因为新的技术的开发一直都是雪铁龙汽车领先之一，在历史上最早的前轮驱动的汽车，后来我们做广告的RCV的车，还有DS，都是在汽车历史上跨时代的产品。因此我这时候就有一个新的主意，就是要着重于雪铁龙汽车的技术去做广告。
