讴歌：背水一战

　　对讴歌来说，它需要关注的不是说国产后的胜出几率有多大，而在于，如果不这么做，恐怕连边缘地带都难再生存下去了。

　　■ 本刊记者 管宏业

　　现实的窘境，将讴歌逼迫到了必须再度抉择的地步。

　　虽然中国车市已经告别了井喷式增长的年代，但在高档车整体20%以上的增长背景下，讴歌的表现依然让人触目惊心。

　　2010年与2011年，讴歌在华销量分别为5000辆和4014辆，到2012年，讴歌在华全年销量再度下滑为2300辆，还个数字甚至不及奥迪一个经销店的量。

　　毫无疑问，讴歌在中国已经被彻底边缘化。

　　没落至此，问题并不复杂，就连本田全球社长伊东孝绅也承认，讴歌之前在对中国战略存在问题：态度傲慢、反应脱节。无论在车型引进方面抑或推动本土化进程，都远远落后于对手。

　　对中国这样井喷式增长的市场来说，产品引进速度和产品线的丰富程度，往往决定了成功的几率。而显然，讴歌没有意识到这点。它坚持的本田所奉行的“精品策略”，对某个细分市场开发一款畅销的车型。而这点在消费层次多元的中国显然行不通。

　　所有的转变出现在今年上海车展期间。在事前没有任何征兆的情况下，伊东孝绅首次公开对外宣布：讴歌的国产相关准备工作正在筹备之中，首款国产产品将针对性开发，计划在未来3年内上市销售。

　　熟悉以往本田决策过程的人知道，这么仓促的决定与以往的“慢“形成了鲜明对比。

　　在业内人士看来，早早提前3年宣布国产，部分原因在于提振经销商的士气与信心。

　　虽然3年国产预期依然遥远，但这一次，已经算是讴歌在华战略最清晰的一次，这也正是是长期经营讴歌品牌的经销商们最希望看到的。

　　退无可退

　　好汉不提当年勇。

　　或许已经没有人多少人能够记得，27年前正是讴歌(Acura)开启了日系豪华车的序幕，1986年本体在美国创立了豪华车品牌：Acura(讴歌)。在本田带动下，一年后丰田和日产才相继跟风分别在美国创立了豪车事业部。

　　讴歌甚至一度在美国创造辉煌业绩。2005年，Acura当家车型TL在美国以7万辆的销量打败了雷克萨斯ES和奔驰C级，拿下了全美进口高档车销售冠军。

　　遗憾的是，讴歌的好运似乎到此为止。从2006年开始，讴歌在美国开始走下坡路，尤其是2009年的经济危机重创了讴歌，从顶峰时期的20万辆跌到10万辆。

　　中国曾经被寄望于提振讴歌销量的亮点，但本田从一开始就没有踏准节拍。

　　对于没有成规、所有都是全新构建的中国汽车市场，最需要的是快速导入的产品和网络。而讴歌显然没有摸准这一点，它奉行的依然是慢吞吞的做事风格。从2006年到2011年之前足足5年时间，讴歌向中国总共只引入了3款车型，一款SUV和两款轿车。

　　直到2011年，讴歌才恍然大悟似地意识到这一点，开始加大马力引入新品。也因为，我们接连看到了从ZDX、RDX以及ILX特质各异的3款车型。

　　加上之前引入的RL、TL以及MDX，讴歌在华已引入了包括3款轿车、3款SUV在内的6款车型。虽然产品依然谈不上丰富，但6款车型也足以构建起较完整的品牌系列。

　　但问题在于，截至去年，构成讴歌在华2300辆的销售结构中，竟然有70%的销量均来源于一款车型——MDX，除此之外，讴歌再无其他一款车型销量超过4位数。

　　在对待中国车市消费的特殊性以及专属性上，讴歌的懈怠以及自以为是再次表现得淋漓尽致。

　　不要说与奥迪这样在中国浸润十余年的老牌豪华车品牌没法比，即使与同为日系高档车的雷克萨斯以及英菲尼迪相比，讴歌都表现得太不专业。

　　前者已经向中国导入了包括小排量在内的近10款车型，而后者更是迎合市场专为中国研发M系长轴距版车型。

　　相形之下，除了去年底引入的ILX外，讴歌其他车型的排量都是高于3.5L。

　　定位失衡、战略迟缓、营销脱节……在每一个环节中，都几乎可以看到讴歌失误的影子。毫无疑问，讴歌将它在27年前针对美国消费文化和需求建立起来的产品设计以及商品规划体系原样Copy到了中国，结果证明完全不适用。入华8年，讴歌在中国的深刻教训完全可以入围MBA的经典失败教程。

　　放手一搏

　　“或许只有这样痛定思痛的挫折，才能真正触动高层，进而推动他们进行彻底的变革”，北京一位自称“不放弃、不离弃”的讴歌经销商告诉记者。

　　他或许已经等来了所期待的变革时刻。2013年期，沉寂多时的本田在中国似乎大梦初醒，找到了在中国发力改变的方向。本田中国本部长仓石诚司表示，从今年到2015年，本田在华将加快产品投放速度，在不到3年的时间里，将陆续投放10款以上的全新车型。仓石诚司希望，到2015年，本田品牌的产品销量比2011年翻一番。

　　更让人吃惊的是，不久前本田技研总裁伊东孝绅宣布，讴歌将在3年后实现中国的本地化生产。

　　在就此征询本田中国讴歌事业部副部长陈悦时，他告诉记者：“(通过国产)，讴歌一定会迎头赶上。”

　　而在更多业内人士看来，讴歌放手一搏，多少有些背水一战的含义。

　　本田中国一位不愿透露姓名的内部人士透露，其实早在去年下半年，讴歌国产项目就已敲定。迟滞今年才确定，是因为公司内部就国产意见并不一致。保守派认为，讴歌在华表现低迷，主要是由于产品策略及营销手段不给力造成，跟国产无关；而激进派认为，只有国产才能最终解决讴歌在华的一揽子问题。

　　最终的结果是，本田希望通过国产，对讴歌来一场彻底的变革。

　　进一步的消息已经依稀可闻。据了解，与英菲尼迪借用东风日产襄阳工厂的国产模式不一样的是，讴歌将建设一座全新的工厂。“讴歌工厂的选址重点放在华北，目前已有大连、天津等当地政府部门在密切跟我们接洽。”这位内部人士透露。

　　由于在之前与襄阳争夺英菲尼迪国产项目上失利，因此在此番争抢讴歌国产项目，大连市政府表现得尤为积极。

　　最终花落谁家，或许到年底才能见分晓。

　　相比之下，对于本田在中国的两家合资企业，讴歌究竟在哪个体系国产，或已经有了眉目。

　　对此悬疑，仓石诚司在接受记者采访时曾表示：(讴歌国产)“正与东风本田及广汽本田两家合资公司商讨。”

　　而了解内情的人士披露：从目前内部几番讨论的结果来看，讴歌倾向东风本田的可能性更大些。

　　本田中国那位负责人告诉记者，倾向东本主要的考量是：生产平台的易用性及成本运作。与广本相比，东本现有的生产平台更接近讴歌未来将要投产的车型。

　　据了解，目前讴歌旗下的多款车型均与东风本田的国产车型采用接近或是相同平台。实际上，东本旗下的思铂睿与讴歌TSX更是有着千丝万缕的联系，在美国讴歌TSX正是换标后的东本思铂睿。

　　甚至在4年前思铂睿国产之前，为达到不亚于高档车所对应的品质，2009年东风本田从生产制造到质量控制都进行了大范围的升级。业内人士看来，这都是为之后上马讴歌项目留下了伏笔。

　　此外，东本还具有另外一个优势车型：CR-V。据了解，讴歌未来国产的首款量产车型SUV-X将定位于紧凑级SUV，该车型将基于CR-V平台开发，在零部件上也可以最大程度地与CR-V共享，这也是本田自信3年时间推动讴歌快速量产的一个先决条件。

　　更大的变化来自于本田中国内部。那名本田中国的内部员工告诉记者：“变化正在进行时”，特别是在人事方面，以往讴歌中国事业部的管理层全是清一色的日本人，中国人最高的职位也不过是科长，这种情况下本土化根本无从谈起；但随着去年随着陈悦加盟讴歌后，中国人在团队中的话语权开始增加，不管是产品研发还是营销管理都变得更加积极务实。“这也是讴歌开始变革最值得期待的变化。”

　　应该说，在几乎由德系BBA完全统领的国内高档车市场，留给讴歌的空间到底有多大？没有人能够给出哪怕是相近的判断。即使国产，也未必就是讴歌在中国的救赎之路。对讴歌来说，它现在需要关注的不是说国产后的胜出几率有多大，而在于，如果不这么做，恐怕连边缘地带都难再生存下去了。不管成功的可能性有多大，讴歌都必须放手一搏。

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　　英菲尼迪：押宝戴雷

　　基于对中国完全融入式的了解，以及他在豪华车营销领域的丰富经验，戴雷或将呈现一个不一样的英菲尼迪。

　　■ 本刊记者 管宏业

　　开启一段全新的中国事业蓝图，戴雷所承接的无异于一个“烫手的山药”。

　　5月1日，戴雷执掌英菲尼迪中国事业总部总经理职务。在此之前，这个年轻的高档车品牌正遭遇困境。2012年，英菲尼迪全球销量仅为16万辆，其中在中国市场销量约为1.6万辆，比2011年(1.9万辆)大降了16%。相形之下，过去3年国内高档车年均增幅高达36%，对比极为明显。

　　这样的考验似乎这还不够，戴雷走马上任正赶上了国内高档车市的一个非常时期。在经历了连续3年的高速增长后，国内高档车市骤然降温，一季度高档车市场的整体增幅仅为4%，远低于乘用车市场13%的增长。

　　2013年会否成为国内高档车由盛转衰的转折点，引发多方关注。

　　整体市场的不确定性，以及英菲尼迪在华竞争力不足的积弊，显然都不是戴雷短时间内能够扭转的。

　　应该说，宝马与英菲尼迪品牌基因各异，二者市场地位完全不同，但毋庸置疑的是，基于戴雷本人对中国消费文化完全融入式的了解，以及他在豪华车营销以及品牌推广方面的丰富经验，只要给他足够的空间和时间，戴雷或将呈现一个不一样的英菲尼迪。

　　难题待解

　　不为人所知的是，就在5月1日走马上任的第二天，戴雷就启动了他深入市场一线的调研，亲临京城英菲尼迪某4S店了解情况。

　　对于戴雷此举，该4S店负责人在微博上回应：我们终于看到了光明和希望！

　　按照LMC汽车的数据，英菲尼迪去年零售量为12551辆，也就是说，还有3500辆存在经销商仓库里。英菲尼迪中国换帅，经销商层面反应如此强烈，一方面反映出当前英菲尼迪脱困的渴望，同时也显示出业界对戴雷的信任。

　　没错，这个在中国求学、娶妻、打拼10余年的中国通，在华晨宝马就职10年间，曾经取得了有口皆碑的业绩。

　　身为“70后”的戴雷从小就喜欢中国文化和语言。1998年8月，他进入南京大学专修中文课程，在那期间找到了自己的真爱。2005年，戴雷进驻宝马汽车北京代表处，自从2007年华晨宝马成立后，戴雷一直担任营销高级副总裁，而他在中国事业的辉煌也由此开始。

　　从2005年至2012年底的7年间，宝马的销量从几千辆狂增至32万辆。

　　对英菲尼迪来说，在临近国产的前夕火线换将，请来中国通戴雷执掌全局，显然是基于他此前成功操刀宝马的认可。而能够凭借以往经验，开拓出英菲尼迪在中国的新局面，也是业界关注的话题。

　　无需置疑，中国高档车仍存相当增长空间。据麦肯锡公司分析， 2012年国内高档车销量为125万辆，2016年将达到225万辆。届时，中国将超过美国，成为全球最大的高档车消费市场。

　　在旁观者看来，去年英菲尼迪之所以与高速增长失之交臂，不仅在于中日钓鱼岛事件的外在影响，更主要原因在于，英菲尼迪与国内主流高档车消费文化存在脱节。

　　过于强调个性与年轻化特征，设计完全基于北美消费认知、缺乏高档车所必须的品牌积淀，正是英菲尼迪在中国发展的三大掣肘。

　　要摆脱上述桎梏，戴雷或许需要在一下三方面下功夫。

　　首先，最终确定同东风日产的合作机制。目前英菲尼迪在华已经建立了一套销售渠道，而英菲尼迪的国产方东风日产高层日前表示：未来东风日产在英菲尼迪项目中绝不会仅仅扮演制造厂的角色。

　　这就意味着，英菲尼迪中国事业总部需要行之有效的运行体制，来兼容在未来进口加国产的产品形式。深谙中国文化的戴雷，能否在平衡双方利益也长袖善舞，值得业界关注。

　　其次，英菲尼迪在中国的品牌价值，不要说同奔驰宝马，即使与居于二线的雷克萨斯、捷豹路虎相比，都存在不小的差距。业内人士评价，之前英菲尼迪所强调的年轻化与设计是一把双刃剑，特别是在基调依然平和，强调低调稳重的中国文化中显得不入主流。

　　第三，所有品牌构建以及营销施展，都必须以产品力为根本。对英菲尼迪来说，它所面临的难题与讴歌类似，那就是产品从设计开发之初，强调的都是北美消费者的观感。放眼英菲尼迪在华产品线，也基本照搬北美市场车型，致使SUV成为了支撑英菲尼迪在华销量的最核心内容，海外销量最大的G系列与M系列反而成为曲高和寡的配角。

　　对一个后来者而言，更重要是如何将本土化执行到位，戴雷在宝马期间，宝马取得的一大成就是营销上的高速扩张，到2012年底，宝马在华销售渠道猛增到350家，成为宝马在华扩张的有力基石。

　　英菲尼迪当前所面临的最大难题是，如何将一个区域性高档车品牌打造为全球性品牌，这首先需要的是迎合更大范围内的价值与文化认同，操作宝马营销多年并取得不俗业绩的戴雷显然深谙此道。

　　最高权重

　　几乎与戴雷上任同时，英菲尼迪透露出更详尽的国产化信息。

　　虽然眼下包括日产在内的日系车都处于收缩态势，特别是中国因素让不少企业投资更加谨慎，但所有的困境都不足以妨碍英菲尼迪国产项目和全球发展战略的正常推进。

　　在已经确然即将国产的跨国车企中，相比较而言，英菲尼迪所披露的信息相当详尽务实，这反映出它对做大中国事业的渴望。

　　就在月初，13家零部件供应商(包括4家财富500强公司)同意共同投资64亿元在襄阳建设工厂，为在襄阳生产的英菲尼迪轿车供应零部件。可以确定的信息是，东风日产乘用车公司将从明年开始生产两款英菲尼迪车型即Q50和QX50。

　　事实上，在英菲尼迪全球事务中，中国已经获得了最高优先权。

　　“在重要性上，中国已成为英菲尼迪的头号市场， 包括新产品、生产能力、经销商网络和品牌推广在内的投资，均拥有最高优先权。与此同时，我们还在这里创造了很多工作机会。”不久前的上海车展上，英菲尼迪全球总裁德尼琛坚定地告诉记者，在通过全球豪华品牌阵容的征程中，一个必需的环节是：确保中国成为英菲尼迪的第二大生产基地。

　　与之配合，英菲尼迪将在产品环节继续发力。目前，英菲尼迪所提供的车型仅占全球豪华车型品类的57%，很多细分市场尚未涉足。未来4年，英菲尼迪不仅将更新所有现有车型，还会新增至少4款搭载全新发动机和变速箱的车型。届时，英菲尼迪将覆盖豪华车市场车型品类的85%以上。

　　毫无疑问，与奔驰、宝马等一线阵营的全球高档车品牌相比，2012年全球累计销量只有16万辆的英菲尼迪，还只是一个“追赶者”，但后来者的步伐开始更有章法，也更坚实有力：产品扩容、建立新命名体系……从品牌营销到渠道服务，英菲尼迪都在着力对标一线高档车品牌。

　　实现所有这些美好愿景的成败，都将寄托于一个点，那就是押宝中国、寄望中国成为英菲尼迪后来居上的推动引擎。而戴雷在其中所承担的角色和权重，也必将比他过去7年显著得多。