营销管理：向左走?向右走?
来源：《青年参考》
○张露
全国乘用车联席会日前表示，今年1月汽车厂商的批发销量预计达到 145万辆左右，同比增长45%以上，环比增长15%以上。车市“飘红”的背后，除了市场需求的阶段性特征以外，更重要的是企业自身的营销管理改革，总体表现出三大趋势，一是管理下沉，精耕细作市场成为共识；二是收缩品牌集中发力；三是以冲量为重点的营销战略依然抢眼。
把准当下中国汽车市场的“脉”，即中国汽车市场正从过去的粗放型管理方式向精细化、专业化方向发展，才能紧跟市场脉搏，向世界范围拓展。过去中国市场是一盘棋，粗放型管理方式还能为继，而在市场转型的现阶段，靠的是精耕细作地拓展市场。
今年，吉利汽车再次深化营销架构，从原先的三个事业部调整为五大事业部，分别为华北、东北、华中、西北和华南几大区域。据透露，此举是去年吉利营销架构调整的延续，所谓的营销架构调整是对营销市场管理模式做了一个调整和优化。
吉利销售公司总经理刘金良道出了这样做的初衷：为了更好地整合营销资源，使营销更贴近市场。网络渠道下沉一定要配合组织的下沉，管理的下沉。2012年，吉利汽车累计销量48.3万辆，同比增长15%。刘金良预计，今年吉利汽车销量将突破50万辆，同比增长10%至15%。
通过调整优化营销模式尝到甜头的不止吉利。今年2月18日，一汽-大众宣布销售大区将由原来的4个增加到6个，同时每个大区增设一个服务总监的岗位。从去年开始，东风日产形成“东西南北”四大高度自治的区域事业部制度。上海通用等企业也纷纷打出“营销管理”牌，在营销管理模式上下功夫，或者是事业部制改革，或者是进一步分化管理。
培育一个享誉全球的汽车品牌绝非一日之功，而是长期积累的过程。在没有形成核心竞争力，市场占有率仍不稳定的情况下，匆忙拓展品牌不但不会提升品牌形象，反而会成为企业的拖累。通过收缩品牌，提升“纵队”作战能力，才能集中精力，形成“尖刀”。
目前，“冲销量”仍是许多汽车企业的战略目标，这种发展战略虽在当下依然能发挥作用，但同样需要前瞻能力。对于中国汽车市场，我们不禁要问：汽车产业的高速增长到底还能维持多久？或者说，我们的正增长还能维持多久？还有多少窗口供汽车厂家进去？一些新品牌如广汽、一丰、上海通用、华晨宝马旗下的合资自主，雨后春笋般建立起来，试问这些“白字过漆”般的合资自主品牌，会不会成为中国汽车历史上一段走过场的历史？
从今年主流汽车厂商公布的第一个月销售数字来看，车市似乎没那么悲观。据推测，1月份，汽车厂商吐出去年年底所“藏”的销量至少有10多万辆。一般情况下，每年上半年销量都比下半年低。“从1月份开始，店里客流量就逐渐比去年12月多，因为到春节了，中国人都有春节购车消费的习惯。”业内人士分析，今年1月车市飘红的原因是去年1月正逢春节，假日销售疲弱导致销售数字并不好看。另一个原因是，去年11月和12月，不少汽车厂商都藏了一部分销量，这些销量在今年1月份被释放出来。
1月车市飘红的另一个关键原因是我国车市仍然处在高需求时期，汽车产量也能随之增长。但是，面对这种阶段性的高增长，如果盲目臆测，而产生乐观的过高预期，就会对市场信号产生误读。稳抓稳打做好品牌营销管理，才是我们应对当下市场的应有态度。
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