东风标致508寻求突破
张耀东
雷新终于松了一口气。
近日，摆脱了零部件供应难题的标致508车型生产线再次恢复了活力。这为新车508扫清了上市前的最后一个障碍。最终，上市的日期定在了7月10日，与一汽大众新迈腾同月推出。
作为东风标致的总经理，雷新今年最重要的工作就是要卖好508。定位于“旗舰中高级座驾”的508是东风标致所生产的最高端产品，肩负着提升标致品牌形象、贡献利润率等一大堆责任。
但当东风标致意欲雄心勃勃地展开508攻势时，市场却突然“晴转多云”。据中汽协上周发布的1-5月中国汽车产销数据显示，原本被广泛看好的中级车市场意外遇冷，比重下降，在1-5月份销量最大的前十款车型中，竟然无一款中级车入围。
更为严峻的是，德国大众在华的两家合资企业，已经在中级车市场上形成了一个包围圈，4月份刚刚上市的新帕萨特、7月份即将下线的新迈腾，以及新领驭、大众CC、斯柯达昊锐等大众集团旗下的中级车产品，覆盖了16万到30万元的价格区间。这样，与大众产品同属欧系车型、风格相近的标致508在上市之前就感受到了竞争的压力。
雷新很清楚508所面临的严峻局面。摆在他面前的难题是，508若想成功，就必须要突破大众所组成的包围圈。
对于这一竞争，雷新已经颇为熟悉了。在过去的二十年里，大众和标致雪铁龙是在中国最为积极的两家欧洲汽车企业，他们之间既有竞争，也有着同为欧系品牌的合作。
过去的较量中，显然，大众远占上风。这一次，标致508能扳回一局吗？
各有千秋
在508的对手中，大众并不是唯一的，但是风格最近的。
中国的中级车市场，一度就是日系车的市场。雅阁、凯美瑞曾占据了市场绝对的主动权，可与之匹敌的，只有大众的帕萨特。后来，随着一汽大众迈腾以及上海通用新君威、新君越的重新上市，中级车市场才逐渐呈现出多元化的趋势。今年，韩系车企开始发力，北京现代新索纳塔、东风悦达起亚K5上市，主打造型设计牌。而在这过程中，大众也开始全面反击，力图通过强大的产品阵容，提高市场份额。
夹缝之中的东风标致508也只能采取与大众近似的市场路线，即利用欧洲品牌的技术优势，走欧系精品路线。但问题是，与欧洲不同，标致在中国并没有与大众相若的品牌美誉度。
在东风标致的一份调研中，在508的潜在购买人群中，是很认可欧系品牌的。这部分人群与日系车的消费者有很大不同。这意味着508必须要在非日系品牌的购买人群中，找到自己的受众。换句话说，要将大众品牌的受众，拉到标致的阵营之中。
对于与大众品牌的区别，法国标致雪铁龙总部的调研结果是，很多中国消费者认为标致品牌过于浪漫，这影响了标致的品牌形象。于是，法国人正千方百计地想告诉中国消费者，标致品牌是“严谨基础上的浪漫”，对于技术和品质，与德国人同样执着。
为此，东风标致给508塑造的产品定位是“超越同级的旗舰中高级轿车”，卖点是，在设计风格、技术性能和驾乘享受上“三位一体、均衡兼得”。众所周知，大众品牌虽在技术实力上出众，但在设计上过于刻板和模式化，底盘偏硬朗而不够舒适。显然，与大众相比，标致508的差异化在于设计和驾乘享受，强调的是均衡感。
这还需要一定时间的市场培养。因为，在设计上，508的造型相对独特，特别是尾部造型，颇具高档感。但是，这一具有法式风情的设计风格可能会导致两个结果，非常喜欢或者非常不喜欢。不像大众的简洁风格，可以让更多人接受。
在舒适上，508还是具有一定竞争力的，除却底盘舒适技术之外，还加装了一些高级的电子舒适性装备。但还要看508上市时的价格，能否让这些装备物有所值。
格局分化
在产品本身之外，508最大的挑战来自于品牌影响力。在中级车市场上，品牌要素是购车人最为看重的元素之一。与大众相比，这也是东风标致的最大短板。
为此，从去年开始，标致就开始一系列的品牌升级活动。为配合全球的“换标”行动，东风标致采取了新logo，启用了新的品牌口号。同时，根据东风标致的预测，508的主力消费群体将在华东地区，为此，其准备一整套的华东市场攻略，希望由点及面，带动整个508市场。在销售渠道，东风标致也为508打造了一套全新的销售接待规范，以适应中高端用户需求。
品牌提升，非一日之功，还需要更多的努力。但问题在于，市场是否会给508留有足够的时间。
上周，现代起亚发布了“5年、10万公里”的售后服务承诺，将中级车竞争引入到了售后服务领域；一汽大众和上海大众也在为利用各种媒体形式，就新帕萨特和新迈腾的技术来源展开讨论，表面上看是兄弟相争，实则效果是齐头并进；而到年底，广汽丰田新凯美瑞即将上市，凭借着丰田在中级车市场上的多年耕耘，此车理应在市场上引发波澜。另外，天籁、雅阁等老车型则在大打价格战，让中级车市场竞争格局渐趋混乱。
随着508等新车型的上市，中级车市场将更为纷杂，但大的趋势是，各品牌都将逐渐降低身价，让中级车价格更加理性。
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