特斯拉效应

　　虽然诺福克郡高等法院以控诉理由不足驳回了对特斯拉汽车的上诉，但新一轮的主机厂直营经销店模式与授权经销商模式的战争恐怕才刚开始

　　模式 MODEL / / ABR实习记者 姜蔓

　　哈罗德威尔斯(Harold Wells)，1999年汽车经销商反对主机厂直营经销店事件的领袖人物，2013年1月23日去世，享年81岁。但是他所反对的主机厂直营经销店现象却并未销声匿迹。

　　1999年，在美国汽车经销商联合会(NADA)选举大会上，威尔斯被选举为首席副主席，并于第二年升任主席。同年，通用宣布购买一部分经销店的计划，拟建一个主机厂直营的经销网络，并以此来探索新的零售模式。

　　这种模式显然冲击了传统经销商的利益，一种“被出卖”的感觉在这群人心中积聚，作为NADA的领袖，威尔斯开始四处游说抵制直营店的建立。

　　在他的努力下，到1999年12月，有22个新增的州议会认可美国汽车特许经营制度，至此，全美共计48个州都禁止或限制汽车制造商拥有自己的直营店。2000年，通用CEO杰克史密斯(Jack Smith)表示将放弃主机厂直营店的建设项目，宣告了这一轮“主机厂直营经销店”的失败。

　　“这种模式打破了经销商和制造商之间的基本信任，直接威胁到特许经营系统。”威尔斯这么看待直营模式。

　　在汽车经销领域，主机厂直营经销店几乎是一块禁地。梅赛德斯-奔驰在中国销售渠道不畅，一个重要的原因就在于作为奔驰进口车总代理的奔驰中国销售公司有利星行的大股份，这等于变相的“主机厂直营经销店”，2012年末终于以戴姆勒和北京汽车重新合资成立销售公司来解决这个问题。

　　但对于新生汽车公司，他们对这个问题的看法可能又不一样了。比如长安标致雪铁龙今年春天将在上海滩为自己推行的豪华品牌DS建设自己的直营经销店，因为厂家不能指望经销商能够有实力或者说有意愿在品牌的起步阶段就这么干。

　　美国特斯拉电动汽车公司(Tesla Motors)创始人埃隆氠斯克(Elon Musk)也是这么干的。他学习的榜样是苹果公司，并因此被美国人称为“乔布斯接班人”。

　　2001年5月，在种种质疑声中，乔布斯带着他的苹果走上了直营经销店之路。“苹果之父”无法忍受那些只顾追求利润却无法传递“文化”的授权零售店，因此，他把重点放在如何通过直营店传递文化体验上。

　　乔老板很清楚，对于大家并不了解的苹果产品，不能指望消费者会跑大老远或钻头觅缝地去购买，因此，苹果的直营店开在大城市的核心商业区，以前从没有电脑厂商这么干过。这果然打破了“成本”魔咒，让苹果不仅“养活”了自己，并带来可观的利润。

　　“为了尽快推广电动汽车，我们必须创建一种商业模式来确保我们的电动汽车事业能够在世界范围内畅通无阻。”马斯克说，显然，苹果模式对电动车事业具有相当大的借鉴价值。

　　于是，自2008年，这个美国豪华纯电动汽车制造商建立起第一家直营店之后便一发不可收。2010年，马斯克甚至聘请了前苹果公司执行长官乔治布兰肯希普(George Blankenship)作为特斯拉商店设计和开发副总裁，负责拟定特斯拉零售战略和建设零售网络。

　　特斯拉直营店的数目已经增长到18个，分布在美国11个州及哥伦比亚特区。而这些直营店完全复制“苹果零售店模式”，开在大型商场底层、炫目的装修、极致的体验让越来越多的人熟识特斯拉品牌。

　　特斯拉直营店的如火如荼终于唤来了“主机厂直营经销店模式”的老对手——美国传统汽车经销商。

　　2012年，当特斯拉决定在马萨诸塞州的波士顿郊区再建一家直营店时，马萨诸塞州汽车经销商协会以及几家传统汽车经销商就把特斯拉告上了法庭，理由是“违反了美国特许经营的相关法规”。

　　虽然诺福克郡高等法院法官肯尼斯菲舍曼(Kenneth Fishman)以控诉理由不足驳回了上诉，但新一轮的主机厂直营经销店模式与授权经销商模式的战争恐怕才刚开始。

　　NADA在得知判决后表示：“这完全是个错误的判决，如果你熟知法律条文，那么法官应该清楚法条上清清楚楚地写着‘制造商禁止拥有自己的直营店，如果经销商认为自己的利益受到了侵害有权提起诉讼’。我们正在考虑其他的路径，包括继续上诉。”

　　与此同时，就在诺福克郡高等法院的判决下发之后，特斯拉在底特律车展公布了未来几年特斯拉的经营计划。2013年特斯拉将在全球范围内建立25家经销店，其中包括首次在华设立的经销店。

　　在科学界，小输入强输出的超级传输效应称为特斯拉效应。现在，继承科学巨人尼古拉礠斯拉(Nikola Tesla)名字的特斯拉汽车，正试图能将“苹果路线”坚持到底，并引发商业界的特斯拉效应，撼动传统特许经营模式。

　　《汽车商业评论》认为，特斯拉直营店并不能代表当下传统汽车经销商的新方向，毕竟特斯拉是豪华电动车，属于小众产品，在知名度和美誉度还不高的当下，厂家不自己干确实没有人愿意跟它干。而且，如果特斯拉建设的全部是直营店，我想它只要有能力，外界也无可厚非，毕竟这不损害其他经销商的利益。

　　另外，一些主机厂在当下中国开几家直营店也并非洪水猛兽，毕竟厂家的着眼点不在于卖几辆车，而在于扩大其影响力，为更多的旗下经销商做市场。这就像华泰汽车在北京的北四环开了直营经销店一样。这里的关键点是平衡，厂家直营店千万不能与其他授权经销商夺利。